O2O分享6：O2O的社会化营销（下）

本文作者上海翼码 业务支撑部 总监 张波。

线上电商为什么比线下零售更有优势？如果现在有人告诉你，没有实体店，没有租金等成本更低，网上信息发布更容易传播。如果是这类的答案，那我告诉你，此人OUT了，也就是说他生活在2008年以前的电商时代，如果他创业一个电商项目，让你来投，你应该拒绝他。目前的电商经过近10年发展，已经沉淀出很多可以总结的东东（比如我在 “O2O分享4：O2O和电商”中提到的电商引流5个模式：知道、了解、信任、交易和分享），在我眼里目前电商创业者的2个荒谬观点：

1、开网店运营成本很低，做实体要门面租金和人工等，成本很高；2、所谓的线下大老板们想以垂直B2C的形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不屑一顾，认为只有自己独立的网站才叫电子商务，政府的观点更是如此。

如果你去开个网店进行创业，一个月能赚多少钱？ 我告诉你低于50%毛利（仔细想想，除了服务业，什么商品你可以搞到而别人搞不到50%的毛利）的网店，最好别去创业，按50%毛利算，推广费用10%，仓储包装快递5%，平台扣点5%，货损折算2%，退换货吃掉2%，税5%。

以上数字都是“至少”，运营费用达29%。剩21%经营毛利，然后经营毛利还要扣人工、管理成本和固定资产投入，你到底能赚多少，除了忽悠VC你还能做什么？ 而且当前单独搞一个垂直网站引流已经越来越难，当前的电商创业，加入类似天猫、京东商城等电商巨头的平台，不失为一个很务实的方式。除非你是中国铁道部，把火车票给垄断了，那没办法，你自己搞网站，再垃圾，我们也得上。

这个案例充分证明了在中国线下O的现实世界的商业契约精神不如线上O的虚拟世界，靠线上为生的企业要比线下为生的企业对信誉和诚信的渴望更强烈（为什么？自己考虑）。

上篇我们解析了在信息碎片化社会到来的时候，我们进入了线上和线下互动的“湿”的营销时代，那些从线上的虚拟世界自发聚合的群体和繁荣发展起来的力量，已经从线上跨越到线下的现实世界，逐渐采用“点对点”新营销手段来取代传统的“点对面”营销手段，这种手段我们称为O2O的社会化营销。在未来几年，我们认为，线上电商企业和线下零售企业利用O2O的社会化营销手段，将进行更为惊心动魄的商战（从这个角度来讲，2010-2011年的团购仅仅是一些小角色的小热身而已），双方最终将圈定一个双方均可接受的“三八线”。

关于“三八线”，很多人都有点误解，以为该线是美国2个年轻上校（此2人以后成为肯尼迪政府的高官）在1945年8月9日晚上，花30分钟随手画出来的线，我们也不想想，难道他们2人随手一画，苏联人就会同意了？！

要知道1945年8月，苏联突然宣布对日作战和与此同时日本天皇决定无条件投降这两件事， 使情况发生了急促变化。当苏联军队向中国东北和朝鲜的日本关东军大举进攻时，距离朝鲜最近的美国地面部队还远在600英里以外的冲绳岛。而日本战争机构的突然崩溃，在朝鲜半岛造成了真空局面，而苏联人已经击败日本关东军进入朝鲜半岛境内了，难道苏联军队还听你美国人指挥不成，战争时期先到者得利，形成既定事实的战例很多。事实上北纬38度线人为地从军事或政治上利用这条划线，最早是由日本和沙皇俄国提出来的。1896年日俄密谋瓜分朝鲜，日本曾向沙俄秘密提出以三八线为分界线。

1904年日俄战争前夕，沙皇也曾做出决定，俄国只控制三八线以北，听凭日本在三八线以南任何地方登陆。但这两次划分均因双方利害冲突而未能实现。 真正使三八线成为从军事角度利用的分界线，是日本在第二次世界大战中对朝鲜驻军的兵力部署进行调整时实现的。1945年2月，日本把部署在朝鲜半岛的日军以三八线为界划分为两部分，北部的军队归关东军指挥，南部的军队为大本营所属。

这样，三八线在实际上就为后来苏联在中国东北和北朝鲜对日本关东军作战，而美国则在南韩和日本列岛与大本营直接指挥的日军作战提供了客观依据，这种客观依据当然成为美苏双方最后以三八线确定双方在朝鲜半岛的势力范围，也就是说美国2个上校化30分钟研究画的线和日俄军事官员1896年约定的三八线契合了（看来各军事强国参谋部高手思路都是不谋而合的）。

凡战者，以正合，以奇胜（《孙子兵法·势篇》），但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑（《孙膑兵法·奇正》）认为，用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”。而奇正之所以有无穷的组合，就在于可以对将士进行不同的组合与配置。可见，“正”是实力，“奇”则是机遇；“正”是方向感，“奇”则是分寸感；“正”是原则性，“奇”则是灵活性；“正”是常规打法，“奇”则是特殊打法；“正”是正面钳制，“奇”则是背后突袭；“正”是正规战，“奇”则是游击战；“正”是直线进攻，“奇”则是迂回包抄。 将“正”和“奇”两股力量紧密地结合在一起，以“正”对抗，以“奇”突破，就能够创造出许多以少胜多、战无不胜的经典战例（项羽的彭城之战、曹操的官渡之战、织田信长的桶狭间合战均体现了这个道理），也能够创造出许多以弱胜强、迅速崛起的企业奇迹，

如果把正比作基础，那么奇就是枝叶，可以说：没有正，就没有奇。奇是在正的支持上，才能称之为奇。 这是从战略角度来看待的，这里将正看做是基础实力，将奇看作是奇兵突起。这10多年以来，互联网企业也是守着“正”（基础实力）并利用“奇”（奇兵突起）这两股力量结合而快速崛起，谷歌以搜索引擎的“奇兵”崛起，苹果以用户体验的“奇兵”崛起，脸谱以社交网络“奇兵”崛起。

试想一下，如果苹果和谷歌也做一款桌面软件来对抗微软的“正”，脸谱也做搜索引擎来对抗谷歌的“正”，这3家估计现在还在默默无闻中，或已经灰飞烟灭了。

线上电商企业和线下零售企业在迎接O2O时代到来前将完成一场新的“三八线”之战，这场战争其实在2012年已经开始，随着苏宁易购今年加入传统3C电商之战，并号称今年要完成300亿的销售额，线下零售企业在被线上电商企业压迫几年后，终于开始“强力反弹”了，双方的商战已经展开，而双方商战中“正”点在哪里呢，双方商战中的“奇”点又会在哪里呢？

目前国内B2C电商分为三类：开放型平台（如天猫、亚马逊中国、京东），垂直类电商（当当、新蛋、易迅、红孩子）和传统零售企业的电商（苏宁、国美）。 其中，垂直类电商，象当当（我个人觉得它离平台类电商还是有段距离）、新蛋、易迅等离电商巨头距离还比较远， 所以我们这里所说的双方，线上电商企业是指开放型电商平台（天猫、京东、亚马逊中国、京东），线上零售企业是指传统零售企业的电商（如苏宁、国美）。

我们来看看双方在电商视角的“正”，由于供应链是电子商务的核心竞争力，供应链的强弱决定竞争优势。供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系，最终表现在采购体系里面。供应链的强度决定了你的竞争优势。在物流采购方面，线下零售企业比如苏宁、国美具备很强的优势，所以对于供应链，线下零售企业电商视角的“正”在于物流和采购，但线上电商企业电商视角的“正”又恰恰在于入口端和技术平台。

中国传统零售渠道有四个特点：碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化。中国的百货公司都是商业地产模式，没有品牌和供应链体系。在中国，区域比较大，强势品牌非常少，普遍的认同度比较低，这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个非常大的电商。所以大部分品牌商品都适合在大电商开放平台上去运作。大电商开放平台作为一个整合方，能够整合更多的平台，更多的渠道，带来更多的采购机会（这样除3C商品的采购体系，大电商平台已经无弱点了）。随着淘宝逐渐在筹建物流，在北京、天津、广州、上海等地圈了一些地,建成之后在物流速度，以及运营效率方面都会提升；而京东在3C优势使很多人已经形成了买3C产品上京东的根深蒂固的印象，京东不需要负担很大的客户开发成本，用户黏性较强；物流体系上看，京东物流效率已经很高大获成功（京东有6个一级仓的建设计划，分期购地1800亩），如果未来京东融资过100亿，以刘强东在3C领域的议价能力，作为线下零售巨头的苏宁国美必定线下艰难。

也就是说，如果线下零售企业触网（如苏宁易购，国美的库巴等）以电商视角的“正”方式（想在线上对互联网入口、技术平台这2个弱点补齐）来对抗如天猫和京东在电商视角强项（尽管目前天猫在物流，京东在3C产品采购能力存在一些弱点），这样的交战，我可以断言，线下零售企业必败！这就如你想开发一个桌面操作系统击败微软，想开发一个搜索引擎搞死谷歌，你不死谁死！

当然开心的是那些电商从业者，从事一年电商敢开价20万，二年敢开价50万，线下零售企业又想通过招这些人与线上电商企业在它的传统领域交战，那就更加速了这些零售企业触网的死亡时间，你想想看，你在线下做如此辛苦，员工薪水如此低，成本控制的如此严格，记得我在04年曾去过苏宁总部，电梯是每三层一停的，成本就是这样省下来的，现在一下子做触网的那些人薪水都比线下实体店的店长高出很多，而且还冲击自己线下实体店的销售额，你把组织员工的素质要求太高，这是不符合人性的玩法。

所以，线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜，零售业的本质就是高周转+低毛利，因零售业产品服务同质性高，只能采用总成本领先战略，必须压低毛利率，同时为了保持ROE水平，拼命提升周转率。昔日线下零售企业沃尔玛与凯马特的霸主之争是最经典的案例，沃尔玛的优势在于超低的费用率（平均比凯马特低5个点），因此在比对手低2个点的毛利率的情况下，依然能够获得3个点净利润率，而凯马特则挣扎在亏损的边缘。由此可见：保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界。

在玩高周转+低毛利的运营能力上，线下零售企业不止比线上电商企业强多少倍，先别线下人员的低成本和吃苦耐劳，就讲电商企业引以为豪的数据分析能力，其实电商这几年一直在大规模宣传的那些数据分析，数据化运营，人家线下零售企业早玩了10多年了，不管神话了10多年的是沃尔玛的啤酒+尿布案例，还是最近网上流行的2002年塔吉特百货公司的“通过消费者的行为变化弄清某位客户是否怀孕”案例，均是线下零售企业精耕细作的结果，记得去年淘宝某数据分析部门大谈RFM分析，好像是他们的发明似的，我记得RFM分析在线下零售巨头早在10年前就是标准分析了。这10年，当线上电商企业以VC或IPO的现金资本高举高打打出一片网购市场的时候， 线下零售企业也在不断圈地精耕细作出一片线下有效运营能力的新天地。

零售企业的这个有效运营能力在线下已经建立了从品牌商采购，经销商渠道到实体店直接面向消费者的完整交易体系和利益分享体系，如果你以传统电商方式在网上销售，必定打破线下已经建立和运营多年的三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系，因此线上对零售巨头们来说，能玩什么？

其实2010年-2011年这2年的团购盛宴，恰恰暴露了线上电商的弱势，我一直说团购不是电商的交易方式变革（相对于入口引流、技术平台、物流和采购体系），而是传统电商企业的一种简单粗犷营销方式，是一种基于ROI的简单营销模式，但因互联网媒体成本的提升，ROI营销模式直接导致满足投放需求的媒体资源越来越少，众多客户流量下滑严重，加之又无新颖的营销模型沉淀，格局越做越小，陷入恶性循环！这才是垂直性团购网站去年年底纷纷降温的原因，而淘宝由于平台性的原因，聚划算基于TP的团购模式没有立即显现出ROI简单营销模式的恶果，但据我和TP们私下里多次沟通，其实他们在聚划算做团购也是越来越陷入恶性循环了，只是淘宝自己不知道或者说不关心TP死活而已。

营销的正道是什么？完善消费者沟通的桥梁（碎片化时代，沟通就要碎片化），吸引消费者眼球（“点对点”大众互动媒体时代，如何吸引眼球）和发展新的用户（通过SNS分享，微博，视频，LBS的新型营销手段）！ O2O的社会化营销就是体现了这个“湿”营销的原则，所以我以为线下零售巨头触网的“奇”在三点

其一：利用线下成熟的实体机制，以建立“虚实整合”互动体系为目的，线上触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式，线上触网以线上营销为主战场，通过微博、SNS分享、视频（和这三类形态的互联网巨头连横合纵）进行线上营销，在现阶段可以重新拾起团购这个粗犷线上营销形式，将消费者主要向你线下实体门店引流（不管商品是配送到用户家还是要用户到实体店享受服务，都由此门店完成最终配送或交易）；

其二：以建立线下商品电子化的生成、发布、管理和支付交易为主线，完善线上营销引流后的商品交易管理机制(可以参考淘客、新浪微博营销平台)，不管此商品最终是通过线上网店完成交易还是在线下自己某实体门店完成，均计算入原先线下某实体门店完成交易的原则（可以和线下实体店配送到个人用户挂钩），这样不要破坏原来已经建立起来的三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系；

其三：利用线下实体店优势，特别是位于生活服务类商场的实体店，整合生活服务类商品线下消费体验的分享模式（比如苏宁线下实体店在很多商城中有电影院，理发店，肯德基，麦当劳等），让消费者喜欢到线下实体店体验。

总而言之，线下零售企业触网，不要以复制传统电商模式，这样既被传统电商（如天猫、京东）正面交锋，又和自己线下传统方式左右手互博方式，要在建立线下商品电子化基础上，以线上营销引流线下消费体验为模式，因为这样引流到线下消费体验，才进入线下零售企业最熟悉的“高周转+低毛利”运营模式，才能遏制住线上电商企业的进攻，这样的模式就是零售企业触网的线上新“三八线”。

而一旦线下零售巨头在线上以营销为主战场，对线上传统电商（如天猫、京东）进行“奇兵”突破时，线上这些传统电商（如天猫、京东）巨头也应该以线下营销进行“奇兵”突击，尽管去年1号店在地铁里的拍码购物在效果上并不成功，但拍码比价后直接线上购物方式已经深入人心，在京东和一淘的手机APP均加入拍码比价直接购物这样的线下营销模式后，如何深化直接拍码购物是一个新的课题，因为对线上电商而言，线下拍码的引流入口不是他们的强项，正如对线下零售企业而言，线上营销也不是他们的强项。所以合纵连横是双方大战的主要手段，线下零售可以与微博（新浪），SNS(Q空间)，视频（优酷）合作搞线上营销模式，其实新浪微博和腾讯已经有了营销平台了，向线下零售企业开放即可；

而线上电商可以和线下很多实体店(比如房产中介门店，洗衣店，理发店等等)合作进行线下营销，要把类似线上淘客模式的渠道分成放到线下实体店去，如何实现线下引流到线上消费分享？传统电商如何到线下画出自己的新三八线，难道你学人家线下重新化10多年时间去圈地开实体店吗（现在的地价和租金是10多年前能比吗）？这才是我认为电商企业成立的O2O部门应该干的正经事，现在那些部门干生活服务类商品的招商的活，那个属于不务正业（此言我在“O2O分享1：我理解的O2O”中提到过）。

我个人认为线上传统电商企业和线下零售企业将会以这种O2O的社会化营销方式大战，新的三八线就基本定了，在双方圈定新三八线的这场大战中，O2O的社会化营销方式、手段、技巧等因素将影响双方力量对比的关键，但不管用任何的营销手段，其实营销都是针对人的，只要是人，每个人的人性中必然有七个弱点（基督教称为七宗罪）：暴食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒或愤怒！

营销本质就是抓住人性的弱点而展开的，团购就是抓住了人的贪婪，传统电商的送货上门（尽管现在线上产品并不便宜了）就是抓住了人的懒惰。所以不管是线下零售企业和线上电商企业，培养和储备懂人性的互联网营销策划人才是这几年突围的关键点，在中国更是如此，中国在互联网上草根创业但凡搞大的，纯产品类成功的非常少，成功的都是产品+营销的运营模式成功，以后更是如此。

目前握有中国最大个人用户群的互联网企业腾讯（其实中移动也有这个能力，可惜它是国企，还不完全具备商业社会形态的特征），如果能从人性这七个弱点入手深刻研究O2O三个基本商务行为（营销、交易和消费体验），趁着线上电商和线下零售的新三八线之战之际，左右逢源，建立一个基于个人用户人性弱点为主题的线上线下营销平台，从而改变腾讯在电商领域颓势是可以预期的，但目前我并没有看到这些趋势，因为腾讯已经将电商独立出来，准备化10亿美金以传统电商的模式来对抗淘宝和京东这样的传统电商，巨头之战中以“正胜”非常少，可能腾讯以前山寨方式太成功了，想通过山寨淘宝方式战胜淘宝，那也是基本不靠谱。

通过上一章，我们描述了O2O的社会化营销模式对个人“点对点”湿营销时代已经到来，通过本章，我们描述了这种O2O的社会化营销模式在线上电商企业和线下零售企业的电商大战起了圈定新三八线的作用。这样我们将O2O互动中的三大基本商务行为（营销、交易和消费体验）中的“营销”环节阐述完毕，下面我们将展开O2O互动中商务行为中的“交易”环节，请大家阅读我的“O2O分享7：O2O互动中支付之战”。

O2O的这种互动是不是代表一个新的时代到来，我不知道也无法预测，我只知道一句话：路，始终要一步一步走的。我相信O2O也是一步一步走出来的！！