对营销人员来说，什么是真正有价值的创新？

对于营销人员来说，真正有价值的创新是什么？技术营销官 1029 2019-3-18 11:03

营销技术

技术可能正在改变我们生活的世界，但营销人员和技术团队必须共同努力以满足客户需求，而不是趋势。

穴居女琼第 100 次摩擦两根木棍生火时抱怨道。她想要的只是技术性地让棍子亮起来，告诉她明天的天气预报，这样她就知道要不要带伞去打猎了。

她把棍子扔进火里诅咒着，梦想有一天人们会有带有用户界面的棍子，然后她陷入了一个充满步行车辆、超速牙刷、自动系鞋带的世界的狂野和幻想中……

她几乎不知道她的梦想确实在 CES 2019 上实现了，当时成千上万的营销人员和技术爱好者蜂拥而至 ** 了解下一个科技大事件（或者至少也玩一些很酷的小玩意）。

皮肤打印机、艺术机器人、可弯曲手机、变形电视、告诉你正在吃什么的呼气测试设备、智能门铃，没错，还有一个叫做“Mui”的智能门板。今年展会上的技术包括“哇！” “为什么？” “我们走吧！” 与此同时，这场全球盛会也引发了一场关于什么是真正有价值的创新的争论。

尽管有各种噪音和炒作，但 CES 上总是有真正令人着迷的颠覆性创新。它们可以同时达到宏观和微观层面，而且它们的寿命比营销人员和创新团队通常渴望创造的昙花一现的产品寿命更长。

正如我们一次又一次地看到的那样，将闪亮的新技术转化为有意义的消费者主张时，情况就不同了。尤其是人们对技术越来越漠不关心，除非它真正为生活带来价值。

产品发布和营销噱头的历史，充斥着频繁的失误和空洞的欢呼，证明了品牌并不总是正确创新的事实。但是营销人员和同行应该问问自己，他们如何才能进行新产品开发，以降低风险并最大限度地提高成功机会。

想法是如何产生的？如何将其推向市场？内部优先事项与消费者需求之间的脱节在哪里？在开发面向消费者的创新产品时，营销和技术团队的一致性如何？谁（如果有的话）对决策过程的影响最大？

最重要的是，当谈到用户技术的尖端创新时，成功是什么样的？品牌如何确保不吃失败的苦果？

团队合作

正如商学院老话所说，人们买钻头是为了打孔，而不是工具本身，如果他们想要的只是一个英寸的孔，那么半英寸的钻头是没有用的。

这同样适用于所有技术。有时这些演习看起来像智能手机、语音助手或控制体温的腕带，但最重要的是，它们实际上是在为用户工作。

以必胜客的聊天机器人为例。这听起来很简单，并不是特别新颖，但它也是一个很好的例子，说明企业中的营销和技术团队如何有效地协同工作以满足消费者的需求。无需考虑太多或浪费时间追逐不一定成功的趋势。

“这是我们面临的营销挑战的一个例子，技术团队找到了解决方案，然后营销团队将创新和技术推向市场，”必胜客首席销售和品牌官 Croix 解释说。

您可以从两个角度进行创新：首先是消费者想要什么，然后从消费者数据中推断趋势。这是一项以市场为导向的任务。但是，您还可以查看企业可以使用哪些技术，以及它可以转化为什么样的消费者体验。

“唯一真正成功的方法是让两个团队共同努力，以找到问题的最佳答案。”

对于必胜客这样的大公司，Croix 认为每个人对业务的帮助程度相同，并保持相同的步伐和方向是至关重要的。这就是为什么营销和技术团队在很大程度上具有相同的 KPI：用户获取、转换和保留。

“总的来说，它是成功的真正驱动力，每个人和一切都朝着相同的 KPI 和品牌愿景努力，”他说。“这是为了确保所有工作都能帮助我们建立相同的用户体验。”

克罗伊承认两支球队之间会有“健康的摩擦”。例如，UX 团队通常希望减少用户体验中的步骤数量以使其尽可能无缝，而营销团队则希望收集有关消费者的更多信息。

但他表示，摩擦是进一步推动创新的“必要因素”。

另一方面，移动运营商的营销和技术团队在非常不同的 KPI 上工作，正如品牌总监 Maria 解释的那样：“收益最终归技术团队所有。我们共同努力确保提出正确的见解和营销计划，但最终的损益与它们息息相关。”

在最高级别，品牌健康和成本估算是我们的工作，他们的工作是提供销售数据。我们是他们 KPI 的重要输入，但我们有自己独立的 KPI，因此我们知道我们在整体用户体验中的角色。

因为营销和技术团队紧密合作，在消费者研究和洞察方面，最大的障碍不是提案是否满足消费者需求，而是提案针对不同细分团队的优先级，然后必须包括品牌团队协调，使其作为一个整体运作。

“我们可能会优先考虑部门本身不需要做的跨部门，”她补充说。

但说最大的机会与技术团队关系不大，更多的是要明白：所有的消费机会都不一定通过创新来解决。

“当你与消费者深入交谈时，他们对技术或参与技术的期望实际上是很低的，很少有人会发出很大的声音，”她说。

我们为消费者提供丰富的产品和选择；我的营销挑战是在更微观的层面上进行识别并将这些受众与正确的产品相匹配，而不是将产品与我们的受众相匹配。

因此，找到用户并策划一个最能满足他们需求的版本并展示给他们。这也是从客户需求而非提案进行营销，在两者之间找到平衡。

创新引领潮流

你只需要看看美容行业，看看技术和营销在哪里齐头并进，哪里有面向消费者的创新浪潮，特别是增强现实在许多大公司中扮演着越来越重要的角色。

作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅正寻求站在创新的前沿。这证明当营销和技术团队一起工作时，创新是最有效的。

“我们的营销团队在定义消费者需求和帮助定位技术解决方案的价值方面至关重要，”欧莱雅在英国和爱尔兰的首席数字官 Sam 说。

“他们是产品和消费者专家，在所有技术项目上与我们密切合作。团队正在接受灵活工作方式的培训，我们也在向初创企业学习，将这种方法应用到我们的业务中。”

作为其数字化转型的一部分，这家拥有 110 年历史的公司于 2018 年收购了一家专注于增强现实美容体验的公司，该公司允许人们为自己绘制不同的妆容和发型。

比如说，在欧莱雅，一次重大的技术创新通常不超过 5 项，而且通常只寻求 1 或 2 个品牌来试点这些创新。随着企业变得更加灵活，这些项目可以在几周和几个月内完成，而不是几年。

我们的品牌正在建立更紧密的消费者关系，并最大限度地扩大我们与他们的联系。技术和营销齐头并进，使我们的团队能够立即发现趋势并将其转化为产品创新。

拥有化妆品品牌 Max 和美容业务竞争对手 Coty 的 Coty 是另一个寻求创新前沿的参与者。

这一切都发生在 Coty 内部营销团队的“数字加速器”中，但该品牌的消费者体验副总裁表示，营销团队在开发这些新技术方面具有“巨大”的影响力。

但正如汗解释的那样，可能存在障碍。这个领域现在有点奇怪，有技术很好的人，也有很擅长市场营销的人，能跨界又懂的人，进入市场的越来越多，但一直都在，公司一直更多地依赖代理。引进这些人才。

现在，这套专业知识开始发生了一些变化，人们可以从技术的角度来谈论它，了解它是如何涵盖营销目标的。如果您同意共同语言，即理解问题，这意味着您可以尝试共同努力，以确保营销目标与我们从技术角度需要做的事情保持一致。

无论好坏，技术正在以惊人的速度改变我们的世界。但它往往与现实脱节，许多营销人员因被变革诱惑而争先恐后地站在创新的最前沿而感到内疚。

当您在露天游乐场时，从闪烁的灯光中很难看到，从噪音中很难听到。虽然保持警惕和预测变化很重要，但也许更重要的是要牢记消费者的需求，记住人们的需求，这通常比我们想象的更简单、更容易实施。

这就是营销团队和技术团队合作如此重要的原因，他们所做的一切都是对不断变化的消费者行为和需求的反应和反馈。两者都必须领先消费者一步，但两者必须齐头并进。

它们排列得越紧密，你就越不可能发现自己盯着智能板询问天气，你就越有可能找到一个快乐的消费者，他们有披萨和零钱、聊天机器人和非常有用的无缝应用程序体验由衷的感激。

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