拼多多、国美“双黄连”：是苦还是甜？
近日，拼多多与国美同时宣布，将结成战略合作伙伴，开展深度合作。由于两家公司的实际控制人都姓黄，因此本次合作也被称为“双黄连”。目前，双方已经在资本和业务层面进行了合作。
一、为什么“双黄”是相连的？
一个是刚成立5年的电商新贵，另一个是33年历史的线下电商零售巨头。尤其对于国美来说，这一联盟很可能会影响到其近年来最重要的新增长点——社交电商业务。
但是，如果跳出“零和”的竞争逻辑，引入“竞争与合作”（co-）的管理理念，“双黄连”事件就很容易理解了。 “竞争与合作”一词最早由美国互联网公司()公司创始人雷诺兹提出。简而言之，就是企业在竞争中合作，共享资源，创造新模式，开拓新市场，最终通过做大市场“蛋糕”获得更多利润。相对而言，竞争领域较少、合作空间较大的两家公司更容易“竞争合作”。
明白了这一点，也就不难理解为什么竞争激烈的拼多多和国美会达成战略合作了。
先看拼多多。拼多多虽然近期势头不减，但在GMV和市值上已经超越京东，基本确立了在电商领域“看二看三”的地位，但也很焦急。
一方面，虽然拼多多早期依靠低价、社交和全力押注下沉市场实现了快速增长，但其护城河并不深。在一开始措手不及之后，阿里巴巴、京东等老牌电商平台迅速反击拼多多。无论是阿里巴巴的C2M战略、淘宝的特别版、主打博彩的直播电商，还是京东的京西、分香，都可以说都指向了拼多多的重点。拼多多要彻底稳定基本面并不容易。
另一方面，虽然拼多多GMV巨大，但由于产品价格低廉，很难实现稳定盈利。要改变这种局面，拼多多必须调整目标客户群，战略性地实现从“押注下沉市场”到“兼顾下沉市场和一二线城市”的转变。他们开始了正面交锋。
拼多多至少要克服两个困难：一是平台的品牌升级。为了突破平台上销售的产品知名度不高，甚至出现假冒伪劣的局面，有必要引入一些知名品牌。拼多多一直在朝着这个方向努力，但结果却不尽如人意。苹果、戴森等知名电器品牌一直拒绝向拼多多授权供货，拼多多品牌升级计划难以推进。
第二个难点来自SLS，即供应链（Chain）、物流（）和服务（）的支持。与下沉市场相比，一二线城市消费者购物时对价格的敏感度较低，更注重产品品种、物流时间和售后服务。对于这些问题，阿里巴巴、京东等老牌电商的相关配套设施比较完善，而拼多多缺乏相关经验积累。虽然拼多多也提出了“新物流”等战略，但对于急需进入一二线市场的拼多多来说，这些都是“远远不能解渴”。
解决这两个问题最好的办法就是找一个既有品牌销售权又有各种基础沉淀的合作伙伴。显然，线下电器零售巨头是最能满足这些需求的。在最大的线下电子零售商苏宁和国美中，自2015年苏宁与阿里巴巴结盟以来，国美是拼多多的不二之选。
再看国美。客观来说，这位曾经的电器零售老大之所以处于市场份额、营收和利润下滑的困境，除了失去黄光裕一手交易的灵魂之外，另一个关键原因是存在一个大问题在交通。 .
当年国美的鼎盛时期，其实和人们线下购物的习惯有关。随着网络购物的兴起，线上已经成为流量最关键的切入点。国美虽然很早就开始探索电商业务，但也和很多大企业一样陷入了“创新者困境”——因为线下太成功，对线上建设只是三心二意，效果可想而知更麻烦的是，在线上开发失败的同时，线下业务也频频受到冲击。去年，国美与家乐福达成合作，希望通过在家乐福开设店中店来获取线下流量。没想到老对手苏宁插手，直接收购了家乐福中国。
所以，国美现在最需要的是一个能够提供足够在线流量的合作伙伴。阿里巴巴已经与苏宁有着密切的关系。京东和国美之前有过合作，但效果并不好，双方互补性也不是很强。经过反复权衡，拼多多已成为为国美带来流量的最佳选择。
二、“双黄连”后如何发力？
保证合作利益最大化，关键有两点：一是“补充”，二是“改变”。如上所述，“修复”是对现有商业模式进行边际改进。 “变”是指双方开发新的商业模式，创造更大的价值。
从目前来看，双方在商业模式的转变上有两股力量：
第一股力量是线上线下一体化的社区营销。社区营销其实并不新鲜。该模式主要以社区为群，以微信群和小程序的形式进行团购。商家直接向群主发货，用户到群主提货。转到中间部分。
从理论上讲，中国的社区总数非常庞大，因此社区营销的市场潜力非常大。但是社区销售的缺点也很明显：一方面，这种模式的关键环节都是线上完成的，所以产品体验和售后都有问题。由于购买行为是群体性的，消费者在购买后遇到问题更难与商家协商。另一方面，这种模式的推广也非常困难。显然，这种模式的成功主要取决于领队，企业很难找到可靠的领队。正是因为这个原因，这个看似有前途的模式并没有很成功。
随着新冠肺炎疫情的突然爆发，人们的活动受到限制，曾经被忽视的社区营销模式又开始受到关注。阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商巨头都对这一模式进行了重新测试。与原来的做法不同，他们在推广社区营销时，会依靠线下门店通过线上入口获取流量，导入社区，再让线下门店承担体验、分销、售后服务等各项任务。 . 在实践中，社区负责人可以由线下门店的店长选择或直接服务。通过这种线上线下的融合，解决了很多困扰热点地区销售的问题。
虽然阿里巴巴、京东等纷纷投资这种模式，但线下积累较少的拼多多却相对沉默。相比之下，国美美店抓住了这个机会，取得了不错的成绩。两家公司合并后，拼多多可以利用线上优势，线下吸引更多流量，分发到各个社区，而国美则利用线下门店和SLS能力吸纳这部分流量。如果这一切都能实现，收益将是可观的。
第二个驱动力是C2M，即“消费者到制造商”的逆向定制。这是当前零售与制造业融合的新趋势。与传统的从制造商到消费者的思维相比，这种新模式能够更好地适应消费者的需求，节省宣传、销售等环节带来的不必要成本。由于这种模式的优势，阿里巴巴、京东、拼多多等电商巨头都非常重视。但是，总的来说，目前C2M的发展水平并不高。从领域来看，C2M主要还是在服装等附加值较低的行业，而在高附加值的电器、汽车等领域成功案例较少。
有趣的是，作为家电零售巨头，国美也推出了C2M，但它的领域是服装，而不是电器。原因在于，要做好C2M，就必须具备整合整个环节的能力。以电器的C2M为例，要想做好这个业务，首先要和上游厂商搞好关系；其次，要有丰富的大数据，能够有效把握客户的需求；第三，要有资金和配套设施上游的能力。制造商提供支持。
显然，同时满足这些要求是非常困难的。国美的弱点在于客户数据和资金，而拼多多的弱点在于与大品牌厂商关系不密切。但是，如果两者能够结合起来共享资源，那么电场领域的C2M是完全可以的。
三、《双黄连》会甜吗？
虽然“双黄连”给拼多多和国美带来了很大的想象空间，但他们之间的竞争与合作能维持多久，能否实现各自的目标，都存在很大的变数。
我们分析影响竞争与合作成功的四个因素：
第一个因素是竞合关系能否产生足够大的收益。形象地说，就是两方能否携手把“蛋糕”做大。
在拼多多和国美的结合中，国美看重拼多多的流量，拼多多看重国美的品牌电商销售权和SLS能力。但他们想要真正得到想要的东西并不容易。
以拼多多的规模，为什么还有很多电器品牌拒绝与其合作？原因是大多数电器品牌同时在多个平台上销售。为维护品牌统一形象，品牌将在不同平台实行统一定价。而拼多多的麻烦也正是在这里。
自拼多多诞生以来，它的“个性”就与“便宜”、“实惠”联系在一起，导致品牌一旦进入拼多多，就需要顺从这种“个性”，对消费者降价让利润。但如果这样，品牌电器经销商原有的统一价格策略可能会被破坏。所以他们干脆放弃了拼多多这个拥有庞大消费群的渠道，也没有授权。为了保证货源，拼多多不得不与国美等渠道商合作。
但问题是，国美能解决困扰拼多多的问题吗？恐怕会很困难！国美虽然拥有众多知名品牌的销售授权，但以如今的议价能力，说服这些品牌降低电器价格未必容易，说服这些知名品牌如拼多多最感兴趣的苹果和戴森。让它变得更难。而如果国美不能为拼多多带来可以低价销售的品牌家电，那么其最大的潜在价值似乎也难以实现。
看看国美。国美希望通过拼多多获得更多的线上流量。作为平台，拼多多相对于天猫和京东的优势主要在于价格。那么，拼多多的低价从何而来？一是靠低进价，二是靠补贴。以国美目前的议价能力，可能很难说服品牌厂商提供低价采购，而且其财务状况也不支持自补贴。
因此，为了充分发挥拼多多的低价优势，必须依靠拼多多提供补贴。短期来看，拼多多通过补贴支持国美似乎是可行的。不过，拼多多自身亏损严重，大规模补贴未必是长久之计。长期来看，补贴结束后，拼多多对国美的意义是个问题。
因此，虽然拼多多和国美的结合给人们留下了很大的想象空间，但要充分实现这些想象并不容易。这可能成为影响两者竞争合作关系维持的最根本问题。
第二个因素是参与方之间能否实现利益分配的平衡。换言之，就是在做大“蛋糕”的同时，各方能否更公平地分配蛋糕。
“双黄连”短期内很难实现大规模盈利。为了吸引消费者，两者还需要联手销售多个品牌的产品以盈利，而这种策略非常昂贵。对于两家陷入财务困境的公司来说，如果没有制定一个好的规则来有效地分担这些成本，合作伙伴很可能会产生分歧。
第三个因素是各方之间是否有有效的限制机制来惩罚破坏合作的参与者。
目前尚不清楚拼多多和国美将使用什么系统来确保合作。从公开信息来看，拼多多已经认购了国美的可转债，可以利用股权对国美的行为施加一定的约束。但国美将如何约束拼多多的行为？或许，在两家公司的“蜜月期”，制度约束并不重要，但如果两家公司的合作要长久，这种制度恐怕是少不了的。
第四个因素是各方的企业文化和管理风格能否有效协调。
无论两家公司对外如何包装这个联名，明眼人都能看出，在这次合作中，“双黄”的地位其实是不平等的。作为“前浪”，国美处于从属地位。习惯了硬朗风格的国美能适应这样的新角色吗？
现在，国美的灵魂还在牢狱中，国美的运营最多只能“云操作”。在这样的背景下，国美的管理层可能更愿意正视当前的现实。但一年后刑满释放的黄光裕会继续低调与拼多多合作，还是会尝试重建自己的商业帝国？这一切，我们还不知道。
可见，“双黄连”的未来似乎很甜蜜，但要想尝到这种甜蜜，恐怕两家公司都要先磨合，做好吃苦的准备。
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