公司方案策划怎么做（手把手教你写策划案）

我听到我周围的许多朋友和同事在他们写计划时谈论他们的状态。他们经常打开PPT，长时间停留在首页，写上几句话……我相信这种现象应该是在职场中出现的。比较常见。

为什么有些人一口气写完一个计划，挤牙膏半天就憋不住几句话？

为什么别人写的方案清晰，你的逻辑却混乱？

原因是没有事先在脑海中形成逻辑框架。框架的思路是编写方案的前提和基础。缺乏框架不仅会导致效率低下和逻辑混乱，还会让你无法抓住核心问题而偏离主题。

有人说没有灵感就不能写计划，这是真的吗？

这可能是对自己能力不自信的借口；老炮坚信写计划是一门科学。只要掌握了科学的方法论，无论有没有灵感，都可以实现稳定的计划输出！

老炮通过与多位资深策划人的讨论，总结了多年编写营销策划的经验，提炼出一套通用的构思框架套路，帮助大家掌握编写营销策划的元技能和思维模式。

了解需求和目标，确定大方向

任何计划都是以“解决问题”或“产生效果”为目的而存在的，所以在项目的早期，一个非常重要的步骤是与请求者反复沟通，以了解计划您的需求和目标是什么.

营销计划的需求通常包括品牌诊断和定位？市场调查？新品上市促销？促进销售？提高人气？竞争研究？消费者洞察？用户操作？广告策略和创意？媒体投放计划？公关和竞选传播？还有更多。

只有保证请求者和节目制作者的信息对等，才能明确节目概念的维度，保证大方向不会出错。

实际案例：

Z品牌实战Step1：询问Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标

项目背景说明：Z保险品牌推出的消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多；该计划现已迎来重大升级，设置一系列健康挑战，赢取多种健康福利，让运动为消费者带来更多健康价值！

营销需求与目标：通过社交和互动裂变，树立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念；让消费者对Z品牌形成健康的认知，产生强烈的概念认同，最终引导消费者加入计划。

整理收集的资料，熟悉项目

一旦知道了大方向，就需要花费时间和精力去整理和收集大量的数据，这样才能更全面的掌握项目情况、品牌/产品、市场竞争对手、消费者, 社会文化等。

例如，制定品牌定位计划，通常需要的信息包括：品牌和产品介绍、整体市场环境和趋势、竞争对手的品牌和产品、竞争对手的广告、消费者的社会基本属性、消费者的生活和行为、消费者对品牌的认知（不一定是现成的，可能需要研究后获得）等。

这里我们推荐一些常用的数据收集平台：收集报告的网站包括199IT、艾瑞、企鹅智库、易观智库等；收集营销案例的网站有书影网、Admen、美华网、亚洲等；当然，百度、知乎、微信等也是非常好的数据采集平台，但是在使用这些平台搜索数据的时候，使用什么样的搜索关键词也是一个很讲究的知识。

虽然整理和收集数据比较费力和枯燥，但只有整理和彻底消化数据，才能为Idea的输出提供足够的弹药支持。

实际案例：

Z品牌实战Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目状态、传播资源等信息，另外收集大量人脉、竞品、裂变营销等相关信息。

客户提供的信息包括：健康计划的详细介绍、Z品牌的目标人群画像、Z品牌可以提供的营销资源（如代言人、大量业务员） 、公司自媒体等）。

额外收集的信息包括：目标人群的生活状况、健康问题、运动状况等，同类计划、营销活动和竞争品牌的广告传播、有效的裂变营销方式、主流裂变营销阵地。

健康计划的数据和竞品的数据帮助我们准确提取计划的核心优势；通过对目标人群的画像等人群数据，让我们根据人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式进行分析，制定合适的传播策略、互动策略和媒体组合；有竞争力的产品信息和裂变营销资料，帮助我们看到整体的竞争格局和营销玩法，从而构建更合适、更有效的营销模式。

（营销信息）

（人群移动数据）

研究调查寻找线索

一些信息是开箱即用的，例如品牌和产品介绍、市场状况和趋势。但是，大部分数据都需要进一步研究和分析，才能找到有价值的线索；或者可以进行进一步调查以得出我们需要的结论；

比如我们拿到竞品的广告素材，我们要研究它的广告策略是什么？广告的优点和缺点是什么？又比如，为了获取消费者数据，需要进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，根据已知的消费者基本属性，洞察消费者购买行为背后的真正原因。

研究和调查的工作非常考验规划者的技能。通常，只有经验丰富的策划者才能快速找到有价值的线索。当然，初级规划师只要多问、多学、多思考，在这个过程中就会收获很多。 .

实际案例：

Z品牌实战Step3：调研各种素材，发现Z品牌的价值点撬动用户，制定营销策略引爆传播。

通过对Z品牌健康计划和人群数据的研究发现：Z品牌消费者认为，运动不仅可以让自己保持健康，还能为自己的生活带来更高维度的兴奋和价值。包括不断的自我提升、自律、勇气和自信、减压、自我意识等。

仔细研究 Play的更好品牌，分析裂变营销材料。我们得出结论，裂变营销的本质是利用福利来撬动用户的社会关系，实现用户之间的裂变传播；而品牌发挥裂变营销是最有效的。公司的定位是小程序，依靠微信入口获得流量红利，可以搭建品牌所需的营销场景，在微信分享方面具有天然优势。

（裂变研究线索）

（人群洞察线索）

提炼核心话题，确立命题

总的来说，“了解需求、整理数据、调研调查”这三项前期工作可能会占用我们一半的时间，但还没有正式进入提案撰写阶段。为什么前期要花这么多时间和精力？就是要精准提炼整个计划的核心主题，一击必杀！就像医生请病人会诊一样，他会先让病人做一些检查，询问身体的症状。明确诊断后，才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车公司的管理顾问查尔斯·吉德林（ ）提出了著名的吉德林法则：问题明确提出，解决了一半。说明在任何工作中，识别核心问题都是非常关键的部分。

实际案例：

Z品牌实战Step4：核心话题——消费者对该方案的认可度不够强，当前用户数不够，无法形成社会效应

要在广度和深度上完成Z品牌健康计划的立体营销，我们需要重点完成四件事：“传播理念和口号的细化，创意和内容的包装，有效裂变机制玩法的策划” ，选择合适的种子用户和传播渠道”，节目传播部分的规划将围绕以上四个核心命题进行。

提出构建任务的方法和模型

确定了核心问题在哪里，使用了哪些方法来完成任务？通常甲乙双方会有一些成熟的方法论来解决营销问题；如奥美的“360品牌指南针”、罗兰贝格的“消费者价值模型”、李奥贝纳的“品牌模型”、智威汤逊的“全流程品牌管理”是营销和广告界的权威方法论。

您掌握的方法越多，并且将它们一起使用的次数越多，您解决问题的能力就会越好。这就是为什么在武侠小说中，如果武者学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不是他记住了多少招式，而是忘记了多少，因为遗忘的过程也是理解。融合的过程只有理解和灵活运用，才能真正掌握。同样的原则也适用于我们的工作。

通过这些年的工作和学习，积累了一些营销模式、思维模式和工作模式；这些模型存储在我的脑海中，当我遇到具体问题时，我会调用相应的模型。出来解决问题。这些模型的积累主要依靠三种方式：

学习经典且有用的模型并加以应用。在别人的模型的基础上，根据自己的理解进行改进。在实际操作中认真思考，总结出一些实用的模型。

实际案例：

Z品牌实战Step5：Z品牌健康计划的营销模式——3W+H

梳理计划需要解决的问题：制作什么样的内容来引起认同和讨论？在传播中保持了什么样的品牌调性？如何达到低成本高传播的效果？在哪里可以找到 用户，通过哪些渠道实现音量提升？

我们用最实用、最常见的“3W+H”模型来制定一套完整的传播策略。基于这么大的框架，我们可以快速清晰的列出整个沟通工作中需要做的事项。

谁对谁说：一二线城市、高端白领、中高端企业、高可支配收入

说什么：传播“更多可能”的口号，以及海报、视频、新闻稿等。

从哪里说：Z品牌代理、运动/生活/健康KOL、朋友圈广告

怎么说：围绕“走路赢奖励”的规则，开发一个互动的裂变小程序

整合各部门资源，完善内容

完成一个项目涉及很多专业知识和技能。再强大或多面的策划者，不可能靠一个人或一个团队来完成项目中的所有工作。这时，规划者就得出面承担项目负责人的角色，协调其他相关部门的人力资源，共同完善整体规划。

比如传播口号、TVC剧本、活动创意等都需要文案完成；主KV、事件demo、TVC子镜头等需要设计完成；媒体策略、媒体组合和媒体效果评估需要媒体完成；在线 需要与技术确认是否可以实现；新媒体的传播内容、传播活动等，需要新媒体运营的协助才能完成。

实际案例：

Z品牌实战Step6：共六个部门协助完成计划

在Z品牌的这个计划中，涉及六个部门，有些事情可以由每个部门独立完成，有些任务需要凝聚大家的力量去见面、碰撞、集思广益：

文案主要制作宣传标语、TVC剧本和素材文案；设计制作KV、海报、TVC子镜头、小程序界面等视觉demo；媒体提供来自朋友圈的语录、KOL推荐和语录；技术帮助确认整个裂变活动的环节是否可行；新媒体运营撰写媒体的图文内容和公关稿件。控制整体方向是否偏离客户要求。

结合逻辑和故事情节，表达清楚

项目内容全部完成后，我们还需要思考如何让我们的观点更容易被接受和理解？

这就需要我们梳理一下总体规划的逻辑，把规划的故事线打包。这也是一个计划实现升华的必要步骤。自己理解是不够的，只能让自己的想法。被别人成功理解是一个高质量的计划。我们先来了解一下整理方案逻辑和包装故事线的方法：

1、梳理方案的逻辑

没有经验的规划者很容易陷入说出自己想法的陷阱。结果，观众不知道你想表达什么，头脑一片混乱。避免这种乱七八糟的思维最好的办法就是掌握一些逻辑思维方法，比如PDCA原理、SWOT分析理论、时间锚序列等。

说到底，做PPT就是思考的能力。你必须弄清楚用什么样的逻辑来让别人按照你自己的想法去做，让别人容易接受信息。这里推荐大家读一本书《金字塔法则》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑。相信看完之后会有很多收获。

实际案例：

Z品牌实战7.1：清晰的计划结构和叙事逻辑

所有内容制作完成后，我们仔细梳理了计划的结构，避免出现逻辑不流畅、思维跳跃的情况。以下是Z品牌计划的结构和逻辑：

审查客户需求 - 分析 Z 品牌和竞争产品 - 深入了解目标群体 - 提炼核心概念 - 制定营销模型 - 规划营销节奏 - 规划营销执行 - 成本预算和效果估算。

2、包装故事情节很重要

做PPT也是一门讲故事的艺术。讲同样的事情，用故事来包装讲述，一定比直接解释一些概念或专业知识更容易让人记忆深刻。

在公司分享后，我们的团队根据每个成员的能力和特点，化身为电影《疯狂动物城》中的动画角色，然后以对应动画角色的语气讲解我们的PPT，最后我们让非常专业枯燥的分享会变成了新奇有趣的故事会。

马爸爸当大学老师的时候，几乎没有学生逃课，甚至有很多其他专业的学生主动旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师。他的课受到了学生们的热烈追捧，最后因为他的讲课视频被上传到网上而被提升为一代网红。两位大牛在讲课上有一个共同特点，就是喜欢把故事编成故事。

实际案例：

Z品牌实战7.2：借助真实感人的故事

为了在方案中加入一些素材，增强观众的代入感，让观众真实感受目标群体的内心声音，避免方案显得全是烧脑派生，枯燥无味理论。

在呈现消费者洞察的内容时，我们还把消费者调研过程中的一些真话和实拍放到了PPT中，让整个方案瞬间充满了暖心的真实感和人情味。

一个看似简单的框架，背后却蕴含着很多思考！

营销策划框架的万能公式，每个策划师都值得拥有