产品设计思维导图品牌案例分析（品牌案例模板分享）

特邀导师：拥有17年品牌营销经验的独立品牌顾问周亮先生，以及曾亲自参与过多个成功餐饮品牌的建筑装饰设计师徐伟斌先生（白菜先生）。

小宝私厨概况

地址：深圳市南山区华中科技大学4楼

面积：400平方米

主营业务：快餐、私厨

开放时间：2019年5月

运行数据：

每位顾客价格：午餐22-​​25元，包间100元

客流：中午快餐290-320人，包间不固定

营业额：每天1万元左右

目标人群：快餐主要面向本楼中小型创业企业白领，包间主要面向学校和公司领导

（注：受疫情影响，本楼部分企业倒闭或搬迁，业务受损约40%）

商业模式：

1.大堂提供自助快餐称重中午，每天提供约30种不同菜品，每天调整菜品

2. 包房提供点菜。菜品以湖北菜为主，其他菜系也可以搭配；由于客户多为学校和企业领导，需要合作伙伴大量参与运营，才能提供更加个性化的服务

3、除快餐、包间外，我们还承接团餐订单、公司年会、下午茶、外卖等。

4、最近上线新业务，卖“小龙虾”零食

小宝的私房菜

小宝私厨有3个包间

目前的问题：由于餐厅的商业模式定位不明确，需要她和合伙人大量参与运营。因此，当你想扩大和开设分店时，目前的经营模式根本无法复制到新店。

为了进一步探究问题背后的问题，周亮先生向创始人提出了几个问题：

大堂快餐和包间点餐是两种完全不同的形式。创始人有没有了解过餐饮行业的市场现状？这两种业态中，目前哪部分收入最大？如果用一句话向外界介绍《小宝私房菜》，你会怎么介绍呢？作为创始人，您希望把“小宝私厨”打造成什么样的品牌？

对此，小宝私房合伙人张文杰回复称，由于财务核算困难，包房收入波动比较大，她并没有仔细统计过哪一方的收入占比更高，而且只能大致感觉占了一半，而包间的毛利率比较高。

小宝私厨CEO邓涵予回复称，在对外介绍“小宝私厨”时，面对不同的顾客，他可能会专注于包间或厅堂的服务，并没有具体的介绍。但她为自己定位的“小宝私房菜”希望成为快餐连锁品牌。

小宝私房外的天台

针对小宝私房菜的这些问题，周亮先生认为这是品牌定位的问题。首先体现在品类选择的模糊性上。

品类就是满足用户的真实需求，用户想到耗材，用品牌来表达。而《小宝私房菜》同时拥有快餐和包房两大品类，针对不同的客群，给用户的认知造成了负担。

吃快餐的人听到名牌，以为自己在吃“私房菜”，但对私房菜有需求的顾客，上门一看是快餐，就会很迷茫。用户不愿多想。当你给他施加认知负担时，即使他多想几秒钟，他也可能会选择另一家商店。

一个好的品牌名称是与用户的有效沟通。从名字上看，“小宝私厨”这个名字已经涵盖了太多的内容。“私房菜”原本的感觉应该是高档的、私房菜、提供创新菜品的私房菜，而“小宝”二字更接地气。

品牌要做的是给用户的选择“减负”，让用户清楚地知道你在做什么。尤其是大城市，不像小地方，小地方的餐厅和村口的便利店应该是全面的，应有尽有；但在大城市，随着商业世界的分化和发展，分工越来越精细化和专业化，单是餐饮的品类就很多，用户的选择太多了。

专注于某一品类的品牌，会让人觉得很专业，企业本身的运营效率会更高，也更能积累优势。用户会去最专业的商店买自己想吃的东西。这也是近年来餐饮以单品为品类逐渐成为主流的原因之一。

品牌在品类上“骑墙”往往让两种用户无法选择。最佳做法是让品牌代表该类别，例如该地区的快餐类别。您可以选择专注于运营更具潜力的品类，做出有深度、有特色的品类，但这并不意味着其他品类做不到。可以，但是不要特意去宣传，宣传一点就行了。同时，其他业务也不必大刀阔斧地裁减，否则会带来经营风险。专注于一个业务板块来运营和组织资源。随着主营业务的增长，其他周边业务自然会萎缩，从而完成调整。

小宝私厨现阶段，重点不是吸引流量、推广和获客，而是定位清晰、品牌核心清晰、内功好。否则，推广动作分散，花费成本吸引用户后无法形成品牌印象，难以积累和复购。

小宝私厨的各种菜式

徐卫斌先生从餐饮品牌的实际运营角度给出了自己的想法和建议。

首先，位置对于餐饮来说非常重要。

为什么小地方的餐饮竞争不大，但还是很难做；大城市的餐饮虽然竞争激烈，但还能做得好吗？因为城市的人口决定了餐厅的客流量是巨大的。

如果“小宝私房菜”针对这栋楼的客户，抗风险能力很低。但从扩大空间的角度来看，3-5公里范围内的任何人都可以成为目标客户。

而且从实际来看，小宝私厨现在所在的地方，周围的餐厅并不多，在A8音乐大厦或者科技园中心区的餐厅会更多。所以其实附近有一些住宅楼用户是可以考虑的。

其次，如果看一个3-5年的餐饮品牌，能够快速扩张的餐饮品牌肯定是打造“极致单品”。

和我们很多知名餐饮品牌一样，都是把小龙虾、椰子鸡、火锅等单品做到极致。很多餐饮品牌都有专门的研发团队，专门的厨师不负责做饭，每天只投入研发新品。

以某鸭血粉丝汤品牌为例，它的菜单上只有4种组合，而且都大同小异。这样一来，用户下单后，只要一坐下，粉丝汤就已经可以上桌了，不仅速度极快，而且保持原汁原味。

如此极致的单品，不仅能给用户留下强烈的印象，还能实现利润最大化。这款鸭血粉丝汤的毛利率惊人地超过80%！

最后，在餐饮方面，要不断了解市场上其他餐厅的玩法和不断变化的市场需求。

比如，根据徐老师的观察，目前很多人去餐厅考虑有两个重要的因素，一是会不会抽烟，二是能不能好好停车。这两个因素有时甚至比品味更重要。

尤其是疫情之后，人们对半开放空间的需求可能会更大。可以看出，很多半开放式的餐厅更受欢迎。

徐伟斌先生打造的餐厅案例，以花园餐厅为爆点

周亮老师总结说，目前，“小宝私房菜”首先要贯穿单店模式，等品牌定位确定后再考虑开分店。

因为如果要走品牌连锁店的模式，肯定会涉及到资金的投入。投资人在投资时会考虑你的供应链、楼面效率、毛利率是否达到极致，单店体验是否足够好。

为此，您需要有明确的品牌定位和品类选择。

根据老师的意见和分析，两位小伙伴也各抒己见。

小宝私厨合伙人张文杰表示，由于快餐和包房是两种业态，强行融合在一起会相互影响，所以考虑在品牌上划分空间甚至独立；而在菜品方面，则会打造更有自信的特色菜来吸引顾客。

小宝私厨CEO邓涵予表示，会考虑换品牌。趁着“小宝私厨”这个名字还没有很大的品牌溢价，在这里吃快餐的人可能不太在意改名，所以如果你想改名，现在是最好的时间。

通过这个案例拆解，我们也可以总结出餐饮行业值得注意的几点：

1.位置：餐厅的位置很重要，它决定了周围的人流和目标人群。不同的地点也决定了完全不同的玩法。永远不要因为便宜或其他原因选择位置不好的地方，这会得不偿失。

2.类别：类别直接与用户的需求相关联。对接效率越高越好。品类选择很重要。比如，《小宝私房菜》涵盖了私房菜和快餐两个完全不同的品类。不仅用户感到困惑，不同的运营方式也会降低整体运营效率，影响利润。目前，越来越多的餐厅采用单品模式，即同时获得认知焦点和运营焦点的优势。企业需要梳理自身优势，选择更多有潜力的品类。

3、毛利率：一般餐厅的毛利率会比较高。如果毛利率低，就要考虑成本结构是否有问题，是否可以调整模式，砍掉不必要的成本，采用一些方法。进一步提高毛利率。毛利率的高低也决定了投资成本能否尽快收回。