家居品牌开启商场时代，如何创新运营？

橙家生活体验中心、五十家、千住好品、INK+IVY、Lost&Found&;...北京合生商城B2层有近十家家居店。据笔者不完全统计，位于朝阳大悦城的家居店有十余家，涵盖家装、家电、家具、泛家具等品类。

家居品牌为何纷纷开店？

近年来，商场家居店的数量逐年增加，品类也越来越丰富。家居品牌为何纷纷入驻商场？我认为有三个主要原因：

首先，线上流量红利几乎用尽，各大品牌开始挖掘线下流量。线上崛起的知音、失物招领等原创家居品牌，在线上积累了一定的知名度。近年来，在线流量越来越贵，他们也开始寻找新的流量入口。互联网家装品牌也是如此。五十家、橙家等互联网家装品牌也选择了同样的变革路径。

第二，商场的经营比家居店更灵活。一方面，大部分家居店都位于偏远地区，即使在相对中心的位置，人流也没有商场那么丰富。笔者参观了位于小云路和大屯路的曲美家居。日常人流稀疏，周末人流与商场不一样。

另一方面，商场的消费氛围比较宽松，很容易促使消费者进行冲动购买。商场内，购物环境应有尽有，吃喝玩乐应有尽有。除了具象的产品外，整体的体验会让消费者产生认同感，在这种场景下更愿意花钱购买某种产品。

第三，随着消费群体向8后0、90后转移，商场越来越年轻化，属于生活美学的家居产品广受年轻群体青睐。近年来，商场在消费市场中得到了复兴。一些商场开始注重独特的客户定位和体验式经营。生活美学、新书店、手工体验等新消费品牌逐渐登陆商场。家具、日用品等家居用品具有强调体验和审美的特点，与商场的经营策略不谋而合。

家居品牌入驻商场，喜忧参半

进入商场后，一些家居品牌扩大了知名度，一些家居品牌成为打卡圣地……笔者以家具、泛家具、以家装为例，总结商场家居品牌的悲欢离合。

家具：双产品线运营，消费者培育周期长

目前商场里的家具品牌比较一致，都属于网红的原创家居品牌。

在从线上品牌过渡到线下品牌的过程中，这些公司略微调整了产品供应。品牌采取线下大、小产品齐头并进的策略，抓住刚需消费者和冲动消费者的双重流量。在Lost & Found、Fanji等实体店，可以看到香薰、绿植、圆盘等单价低的产品，消费者购买频率高。

店里的主角依旧是桌子、椅子、床、沙发等大件物品。产品材质多为实木，消费者在触摸和试用过程中可以直接感受到家的质感。在消费者顺利使用天猫的情况下，可以通过在线询价实现家具的比价，无需像传统家具店那样将不同品牌的家具产品集中在一层供消费者选择。

不幸的是，我观察到一些家具店的顾客并不多。在海生汇，人头攒动的小吃街并没有给相邻的失物招领处带来人流。我在店里呆了半个小时，店里就来了大约 15 个人。部分顾客浏览后离开。其中只有 2 人是真正的消费者。他们停了半天，分别向店员询问柜子和椅子的情况。

位于朝阳大悦城的知音呈现出不一样的景象。知音位于朝阳大悦城“悦界”主题空间。悦界以年轻消费群体为目标，围绕新书店、花店、下午茶餐厅、唱片店等门店打造自组织连接，不同场景相互塑造。作为悦界整体场景的一部分，我去的周末知音人头攒动。

知音还延续了店内多场景组合的特点。店内10个小房间环环相扣，由拱门、楼梯、曲线等多种元素组成。知音吧设有咖啡区，消费者可以在这里体验下午茶。咖啡馆和餐厅结合的家居店模式，也被用于等家居店。

这些网红品牌的创新之处在于品牌本身具有更年轻的调性，因此很容易在创意运营策略上爆发。担心的是线下门店成本高，培养消费者可能需要五年甚至十年，并不是所有品牌都能维持下去。

泛家居：门店扩张迅速，创新能力不及

泛家居是零售属性最强的家居产品，在商场有着悠久的历史。真正席卷市场的应该是2015年后的故事。笔者认为，这是由于年轻消费群体对该品类产品的需求增加，从而创造了商机。这一代数字原住民成长在肥沃的信息土壤中，具有独特的审美洞察力。他们对家居用品的消费已经超越了实用层面，更加注重审美和精致的需求，也喜欢在家里布置各种符合自己审美的家居饰品。

但是，泛家居品牌的创新能力仍然不足。消费者随机进入一家泛家居店，总是看品类：杯子、盘子、香薰蜡烛……虽然产品品类丰富，但同质化程度还是挺高的。

笔者观察到，虽然一些泛家居门店规模较小，但一些精准需求的产品在其他门店并没有复制。比如位于合生汇的千居良品，店内有几十个保鲜盒，其原材料都标有鲜明的字体大小。根据千居良品披露的数据，2018年旗下大悦城门店复购率约为70%。这就是精选带来的优势。

整体来看，名创优品等泛家居品牌扩张速度快，运营效率高，但产品的精细化程度还存在不足；客流比较稳定。

家装：吸引潜在客户，但缺乏运营创意

与其他家居品牌相比，家装整个商业模式很重，频率也相对较低。进军商场是一个大胆的举动。家装企业选择线下门店有三大优势。首先，对于互联网家装企业来说，也有线上流量的压力，进军商场是吸引流量的新尝试；其次，在旧房改造需求日益旺盛的趋势下，客流量大的商场只是为了挖掘潜在客户场景；此外，家装公司可以利用商场的人气来增加品牌曝光度。

在商场的店铺中，家装店显然不是那么容易吸引人流的。橙家与网易燕选联合开店。靠近门的区域展示了网易严选的产品，再往里则是橙家整个家的定制展示空间。根据笔者的观察，这个策略并没有发挥得恰到好处。驻足网易严选场地的消费者比较分散，远不及隔壁的HAY，还有千居良品等门店。商场家装店的运营策略仍有商榷空间。

总结：

从以上三类家居卖场来看，笔者认为商场家居品牌有3个需要注意的经验：

首先，产品和店铺设计应该具有吸引力。如果一家店面上线，不仅容易引发消费，还会引发消费者的打卡行为，为门店带来持续的人气。

第二，需要频繁迭代单价较低的产品，增加用户粘性。

三是家居品牌需要与其他空间和线上渠道联动，相互引流。消费者在体验线上和线下的连接时，可以更加立体地了解品牌，不会浪费现有的线上流量。此外，比如朝阳大悦城“悦界”不同空间相互引流，这样的案例也值得借鉴。

商场为家居品牌打造了更加个性化的展示空间，利用巨大的自然客流打造消费者品牌知名度，各家家居品牌纷纷涌入商场。然而，商场客流的激增并不是家居产品的精准用户。如何创新运营，挖掘这些消费者的需求，仍然是所有家居品牌需要探索的主题。

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