百事可乐营销策略论文分析（百事可乐的营销效

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2013年至今，可以说是碳酸饮料企业最黑暗的时刻。

随着消费者口味的变化，整体饮料行业的销售额持续下滑，其中碳酸饮料市场是重灾区。在市场不景气的情况下，碳酸饮料厂商开始绞尽脑汁吸引消费者的注意力，试图回到过去喜欢可乐的状态。

可口可乐的销售额在过去 6 年中仅增长 8%，但很明显，百事可乐比它的老对手更惨淡，后者的销售额在过去 6 年中下降了 9%。

根据相应数据，2000年碳酸饮料在饮料市场的份额仍为36%，但到了2006年这个数字已经下降到30.69%，2010年下降到22.34%，到 2015 年，这个数字暴跌到 13.7%。

在市场低迷的情况下，百事公司最近推出了客户忠诚度计划，而可口可乐也在两年前推出了全品类饮料战略。

为什么碳酸饮料昔日的辉煌变成了现在的样子？

事实上，碳酸饮料能够风靡全球，本质上是一种文化传播。从最早发明可口可乐开始，它只在美国及其周边国家流行。在两次世界大战期间，美国士兵将这些装在玻璃罐中的小东西带到了世界各地。

后来，美国流行文化，尤其是朋克文化，让吃炸鸡喝可乐成为一种时尚，导致可口可乐风靡全球

根据《2018埃森哲中国消费者洞察》，健身消费已成为新消费浪潮下的五大趋势之一，年轻人开始尊重健身和健康生活。

当人们开始追求健康的生活方式时，过去高糖、不健康的消费生活方式开始发生巨大变化。越来越多的人开始关注自己的健康。此外，许多国家考虑瞄准高糖饮料。添加糖税。

对此，昔日的三大老对手可口可乐、百事可乐和Snap（博士）似乎一夜之间和好如初，称将把美国产品的总含糖量降低25% 2025.

此外，在今年二季度财报不佳的情况下，百事推出了相应的客户忠诚度计划，并通过返利（约等于10% 的降价）。

虽然不可否认，但对于大多数消费者来说，他们对价格非常敏感。降价确实有所作为。但实际上，这一招似乎早在百事可乐与可口可乐最初的竞争中，就已经成为了“百事（可乐）百灵”的营销策略。

但今天的百事可乐要复制过去的奇迹似乎并不容易。一方面，可口可乐不像当年那样面临巨大的移民成本。同时，被可口可乐抢走的不是市场，而是消费者对健康的渴求，导致汽水市场整体下滑。

据了解，消费者若想参与百事推出的“消费者忠诚计划”，首先需要注册成为会员，然后购买标记百事可乐饮料和菲多利零食，扫描瓶盖和薯片包装。袋子上的条码最高可获得10%的返现，金额累计到两块钱后即可提现。

有趣的是，百事公司还在今年 3 月任命了一名全球首席商务官 ( )，以支持公司的战略重点和增长议程。据了解，该职位目前主要负责公司长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业输出。此外，参与本次活动的饮品不仅限于可乐。 Frito-Lay 也是百事可乐的子公司。这是否意味着百事目前的返现策略似乎只是短期策略，核心还是更多面向未来的企业。进一步的增长战略呢？

虽然到目前为止百事可乐确实通过削减开支提高了利润，但这项忠诚度计划会应对竞争对手可口可乐的压力，还是会走得更远，为百事可乐带来足够的收入，时间仍然未知。

收入和利润双重压力下的转型

与百事可乐通过节流来增加利润的主要思路不同，面对当前碳酸饮料的冲击，可口可乐早在两年前就开始尝试以用户为中心的产品思路，并继续推进自己的全品类饮品计划。正如《首席增长官》一书作者张希盟所说：“市场已经从卖方市场转向买方市场，现在的市场是以用户为中心、以体验为基础的市场，需求不断变化，需求更多为了用户忠诚度。”

因此，在过去，CMO 似乎很难推动多个部门的协作来完成公司的增长战略。可口可乐也在两年前取消了CMO职位，设立了首席增长官（Chief）。不同于以往大部分CMO负责营销，根据可口可乐的公告，CGO将负责管理企业创新、产品研发和销售部门，包括五个战略性饮料事业群，更重要的是战略、并购和收购，数据。技术和技术等部门将向新任命的CGO汇报。显然，转型不能很快见效。可口可乐2017年全年营收仅为3.5美元4.1亿美元，同比下降15%；到 2018 年，可口可乐的收入降至 318.56 亿美元，同比下降 10%。不仅营收下滑，2018年归属于上市公司股东的净利润仅为12.48亿美元，同比下降81%。但可口可乐并没有放弃计划，新任命的CGO确实可以有力推动全品类的战略布局。虽然看起来可口可乐在 2018 年并不轻松，但到了 2019 年，可口可乐依然实现了双季度增长。在第二季度，可口可乐的财报明显超出了许多金融专业人士的估计。其营收达到100亿美元，增幅6.1%，超过当时市场预估的9.6至99亿美元。

随着人们开始追求健康生活，可口可乐也开始针对这样的市场变化进行针对性营销。从多份财报中可以看出，可口可乐正在努力转型为一家多品类的饮料公司。在去掉大众给自己贴上的“不健康碳酸饮料”标签的同时，也部署了多种饮料产品，打造健康饮食。

一方面，可口可乐推出了相应的无糖饮食和零可乐，在降低经典可口可乐含糖量的同时，推出了相应的小罐头饮料，直接为软饮料带来了3%以上的增长。饮料。 ，其中零糖可口可乐连续七个季度实现两位数增长，经典可乐也增长超过4%

此外，2018年以51亿美元收购的英国咖啡连锁店Costa，给了可口可乐一张进军咖啡市场的钥匙，随后又推出了新品“可口可乐咖啡” ” 年底时在全球 25 个市场上销售。 .

根据此前消息，可口可乐还将从今年秋季开始在日本全国销售此前仅在九州地区销售的柠檬味起泡酒，这似乎证明了可口可乐正式进军瓶装起泡酒的决心葡萄酒市场。

二季度，运动饮料、雪碧纤维+黄瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龙舌兰味乌龙茶相继在中国市场推出，开始进一步丰富中国相应的饮料市场。

在这一系列新举措之后，可口可乐近 25% 的收入来自新的或重新配置的饮料，而两年前这一比例为 15%，可口可乐董事长兼首席执行官詹姆斯也表示：“所有品类的饮料战略推动了本季度强劲的市场表现，使可口可乐在这个快速增长且充满活力的行业中具有竞争优势。”

同时，可口可乐开始针对不同区域市场进一步推进饮料口味的相应细分等差异化，尽量迎合当地人的口味，为可口可乐在中国带来良好的增长、印度、东盟和其他市场。

结论

随着市场的变化，即使是曾经是全球霸主的企业，仍将面临消费者品味、偏好和消费观念变化的巨大影响。

目前，对比可口可乐和百事这两个老对手的二季度财报，尤其是面对整体饮料市场的下滑，可口可乐的销售和发展趋势仍然好于行业水平基于这种情况，百事推出客户忠诚度计划也就不足为奇了。

显然，随着当前市场的变化，营销显然已经成为公司成长的核心战略，两家饮料公司的竞争更像是整个行业剧变的一个缩影。

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