微商课程宣传文案（提高85%转化的课程）

未来不会失去工作的三类人：客户服务、工程师和讲故事的人。文案是讲述故事的人。

文案一直是个很火的工作：创意高、能力模型难以复制、利润高，所以在互联网发展的各个阶段，他们都是第一线的佼佼者：电商文案、H5文案、新媒体文案……随着知识付费的出现，一个更垂直的文案职业划分——课程文案诞生了。

课程文案工作的核心是提高课程的点击率和转化率。对比线下的场景，我们或许能更好地理解：一个顾客走进你的店铺，作为导购，你需要做的是延长他的停留时间，在此期间使用适当的语言沟通技巧，引起他的兴趣，并终于完成购买了。

课程文案相当于在线购物指南。要达到核心目标，需要通过文案与用户交流，吸引用户点击，延长用户的页面停留时间，最终诱导用户完成订单。

幸运的是，我在付费知识行业工作了 3 年多。我也写过一个课程文案，单门课程注册量6万，转化购买率85%以上，所以对写课程详情页有一定的经验。分享给大家。

我领导的一些课程项目的截图

在编写课程详情页之前，你的脑海中必须要有如下的脑图，即所谓的<课程详情页大纲>。各部分的用途和重要性均已标注，强烈建议保存到手机中。

下面，我将与大家分享准备、搭建交通入口、搭建第一张幻灯片、搭建第二张幻灯片、搭建最后一张幻灯片这五个部分，如何写一个高转化的课程详情页。

一、准备工作：在不意外砍柴的情况下磨刀

付费知识产业是一种将知识转化为产品或服务以实现商业价值的上下游商业业态的结合。从广义上讲，它包括付费内容和在线教育两个子产品。

内容付费产品主要包括提高硬技能、解决一定的实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力等4个内容定位方向。对应的付费产品有秋野PPT和知乎直播一对一、豆瓣时间和等；

在线教育产品按受众细分可分为早教、K12、成人、职业教育等主要领域。对应的付费产品包括开书讲故事、学而思网校、尚德学院和火星时代等。

作为课程作者，您了解您的利基行业吗？在写副本之前，问自己几个问题：

谁会看到我的副本？

他们来这里学习是为了什么？

他们对课程有什么期望？

它们对价格敏感吗？

为什么他必须选择我而不是其他教育产品？

…

虽然内容付费和在线教育都属于知识付费领域，但由于目标受众和学习目的不同，还是存在很大差异的。就文案而言：

在学习效果的呈现上，付费内容产品的文案强调一定的实用性，所以我们经常看到，比如“21天从产品小白晋升到产品经理”、“咪萌教你月薪” 5万元””，相比之下，在线教育产品的文案更强调学习的系统性，所以我们经常看到，比如“【把握学年开始的重点】做作文和计算done”、“【同步校内】4种小学作文技巧”。

普通内容付费产品

常见的在线教育产品

在价格呈现上，付费内容产品的文案强调性价比，所以我们经常看到，比如“9.9学3期”、“39元，学完还学费”、相比下方在线教育产品匹配的用户，对价格的敏感度较低，即使有类似的促销活动，也很少在文案中作为主标题。

俗话说，磨刀不误砍木头。在写文案之前，你应该对自己所处的知识付费细分市场有一个深刻的了解，这对你以后的工作会有很大的帮助。

二、流量入口：创造一个好的标题

这里的标题是指推广课程时所有渠道的文案标题之和，包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈发帖标题等。

一个好标题的重要性不言而喻，它与几乎 50% 或更多的流量有关。判断最关键的前3秒，即用户是否有兴趣阅读你的标题，点击查看课程详情。

在知识付费领域，从最经典的《网易戏剧精英出来讲课》、《新世界营销课》，到最近火爆的《马东奇花天团讲课、讲好话》、余秋雨·中国《文化必修课》在宣传期间，无一例外地反复优化各个频道的标题：传递完整准确的信息，保证标题的易读性，创造足够的吸引力。

这三点也是一个好的课程名称的三个要素。做好这三点，你的课名就不会太差了。

本月喜马拉雅应用付费榜前 20 名的部分课程

在这三点中，“打造标题的吸引力”无疑是最考验功力的。很多课程文案已经好几年没能总结出一套心法了。其实不难说，世间万物都有规律，不信你可以看看：

优秀课程标题的21维关键词

在充分理解课程的前提下，尝试思考以上21个维度，提取关键词，然后按逻辑顺序组合2~3个关键词。一个优秀的课程名称并不像你想象的那么难。来，我们来做个案例研究：

“Get App”去年国庆推出活动，以99.8的价格打包了20门不同领域的精品课程。其宣传文案的标题很简单，《如何在1小时内进入陌生的知识领域》，采用了学习成本（1小时）+学习效果（进入陌生的知识领域）+悬念（使用提问方式）。推文效果不错，当天达到10w+。

“荔枝微课”服务号，每个标题都是10w+的文章推送课程，强烈建议大家关注，学会模仿。其中一篇文章《这样学“说话”，决定你未来2年的样子》，宣传演讲课，采用学习量（口语）+效益（决定未来2年的样子）的关键词组合方式年）。

看到标题，网友们不禁好奇，“说话有什么难的，学好能反击吗”？激发用户的好奇心和逐利心理，点击标题即可了解。

关键词组合法好用，但切记不要堆的太多，否则会适得其反。

三、第一张幻灯片：唤醒购买动机

这里用户已经成功坐到了你搭建的“第一张幻灯片”上，你的目标是让用户“滑”下来直到下单。

我们先想一个问题，用户为什么要为你的课程付费？答案很简单，因为他需要它，但现在大多数时候是“用户需要你的课程，但他没有意识到”。所以你要做的就是通过文案的方式让他意识到这个潜在的需求，而这个需求必须建立在能够解决某个问题的前提下，比如：

1、可以解决当下的问题，比如《3天学PS》、《咪萌教你月薪5万》、《直男必看，教你一招撩妹》手”等课程，目标都是当下遇到的问题；

2、可以避免以后出现的问题，比如《剑奇的理财课程》、《丁香博士付费栏目》等课程，目标更多的是未来会出现的问题, 现在你没有金融危机，你现在很健康，但将来不一定，所以要采取预防措施，防患于未然；

3、 可以被社会认可，比如“获得大学第0名”，依靠获得的强大品牌力和罗振宇的个人背书，让用户觉得如果我能被录取，我不仅能接触到更高层次的人，还能获得对自己能力的认可。这种解决方法是公认的心理问题，对现代人同样重要。

…

如何用文案告诉用户，“不买这门课，你就赔钱”。最常用的方法是我从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”方法。 4个字母对应情况。 ()、()、()、()，这种结构不仅是一个很好的“结构化表达”工具，在文案中也适用。

SCQA 故事框架

关注多门热门课程，用“SCQA框架”方法唤醒购买动机。其中，我想提一下“健身/减肥”的细分，让大家感受一下文案高手是怎么做的。的：

“你有过和我一样的经历吗？早上起来准备打扮出门，却发现去年最喜欢的裙子绑不起来，所以换休闲牛仔裤吧，但是已经很合身了，我想哭。。上周和同期加入的小敏竞争主管，他们同样强大，但最终因为我输给了“坏”而错过了主管的位置。形象”，看着我“微胖”的身材，可是我的基因是父母给我的，我也很无奈。出海旅游，闺蜜穿的都是精心挑选的比基尼泳衣，我却被裹得严严实实，生怕多出来的肉一不小心就用完了。每次心里有种感觉，万千可爱的草食动物在奔腾呐喊，我一定要减肥！只是，节食？告别食物，杀了我。运动？受伤对身体？吸脂？我怕死.......是我，我不得不在某一时刻放弃自己。直到遇见她，一切都开始变得不同。 3个月瘦了50斤的鳕鱼老师告诉我，“我可以帮你，轻松减肥变美，吃3顿饭。”看到这个你肯定会认为我是骗子，但是鲟鱼先生的方法太神奇了，让我一一告诉你。鳕鱼先生是谁？”

以上文字摘自微酷课堂的一门减肥健身课程，在购买动机觉醒阶段使用了“SCQA框架”方法。

先用情景描述，“早起想出去，裤子拉不上去”，从而拉近与用户的距离；然后制造冲突，“因为形象不好，错过了主管职位”；然后提出了“我要减肥，只是怎么用”的问题；终于给出了解决方案，“没错，这是科德先生带来的课程。”

这种方法的核心是讲故事，从“情况描述”、“制造冲突”到“提出问题”，最后到“提出解决方案”，用现实生活中的例子向用户展示“你的问题，我有一个解决办法。”如果你没有真实案例，你可以编造，但记得尽可能详细地描述，这会让你的故事看起来更真实。

四、第二张幻灯片：通过示例建立用户信任

用户的购买动机被激发了，但此时用户仍心存疑虑：“你说你能解决我的问题，我凭什么相信你？”

要证明你的课程可信，从两个方面入手最有效，一是课程本身，二是相关背书。

课程本身就是要出售的最终产品。如果产品不够硬，不管有多少营销技巧，销量越多，口碑越差。

但是一旦你对自己的课程产品有足够的信心，就需要充分表现出来，比如“课程研发了多少小时”、“经过了多少次迭代”、“有多少神-等级人物参与了课程的开发”、“课程设置成这样的原因”、“完成课程后你能达到什么水平”……这些都是用户对课程的疑问课程质量，您需要一一查看课程详情。页面上的合理解释。

如图，是一篇关于“高级操作”课程三课的推文介绍

（注：有兴趣的同学可以在三课订阅号的历史推文中找到）

如果只有课程本身的介绍，难免有点王破卖瓜的味道。这时，相关的背书就显得尤为重要。它从更客观的角度证明了课程的质量。可以深入探索的角度有：教师介绍、课程名人代言、用户评论等。

可能有人要问了，如果我卖的老师不是名人，同时又没有名人平台呢？市面上80%以上的课程属于这种情况。除了通过运营手段来提高用户对课程的评价外，还需要利用已有的用户评价进行打包输出。

同样来自三门课程，课程详情页面上的“用户评论”

类似于这种语言，简单有意义，有真实的头像，用户评价可以大大提高课程的可信度，减少用户的疑虑。

五、最后一张幻灯片：使用类比和限时活动来促进下单

当用户看到这一点时，恭喜，他已经 90% 准备好下订单了。这时候，如果你只是在详情页末尾放上几句话，比如：“本课程仅限报名，先到先得”，“课程值得特价，请勿购买后悔一年”、“投资自己是最好的选择。”好增值”之类的无伤大雅的宣传标语，那我可以明确的告诉你：

你白设计了之前的副本！

编写课程详细信息页面副本是一项相互关联的逻辑工作。每个部分都经过精心设计，都有其存在的理由。

尝试从用户的角度考虑。如果他看到了这一点，就表示他愿意购买。他不了解课程内容、教师阵容、用户评价、上课时间。为什么？还没下单？

不仅仅是因为价格！

无论你的课程价格是便宜还是贵，39还是399，都需要在详情页末尾创建一个“加速滑道”，让用户“滑到底”，直到下单完成。此时，你需要将你的课程价格与用户熟悉的产品做一个价格类比，让用户认可并感受到课程的价格是如此的划算。

39元的课程，我们可能会说，“你花39元喝一杯茶，你只会增加卡路里和脂肪。你为什么不来这里听8门课，给你的大脑是零食。”

399元的课程，我们可以说，“平均每天19元就是一份早餐的价格，坚持21天，换来改变人生的机会。”

这种用“一杯茶”和“一份早餐”的参考价格类比，是为了告诉用户我们的价格一点都不贵。

六、总结

1、付费知识产业，从广义上讲，包括付费内容和在线教育两个子产品。在写文案之前，你首先应该对自己的付费知识细分市场有一个深刻的了解。毕竟老话说，磨刀不误。

2、课程名称决定了 50% 或更多的流量。在充分理解课程的前提下，尝试21维关键词组合法，但不要使用关键词堆砌，会适得其反。

3、当唤醒购买动机时，可以使用“金字塔原理”中的“SCQA框架”方法来描述情况（），描述冲突（），提问（），给出答案() 和讲故事。

4、要证明你的课程可信，从两个方面入手最有效，一是课程本身，二是相关背书。

5、不管你的课程是39还是399，你需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比，比如“1堂课=1杯奶茶” 、“每天只用一顿早餐的价格”和“少看一部电影”，让用户快速建立价格意识。

提高课程详情页面的转化率是一项长期的优化工作，今天的 85% 可能明天会变成 50%。每天监控数据，根据用户需求和市场变化调整详情页的布局、呈现、焦点等，一步一个脚印，稳扎稳打。

请记住，唯一不变的是变化，尤其是在这个瞬息万变的互联网时代。

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