视频号给谁带来价值？

最近，视频号着实火了。

大大小小的群都在转各种各样的视频号，创作者们密集求“点赞”。那么，视频号是什么呢？打开微信“发现”一栏，视频号位于朋友圈的正下方，位置醒目。且从最开始的内测、小范围状态，开始逐渐放宽。但是，3月23号，一位业内资深人士向中国软件网透露，视频号内测已经暂停申请了。

图片注释：视频号窗口的位置，在朋友圈下方

根据之前微信派发布的视频号官方指引显示，微信视频号是一个短视频内容平台。用户打开视频号一栏，轻触相机创建视频号，一个微信可以申请一个视频号。用户可以发布一分钟之内时长的短视频，或者9张以内的图片，文字在1000字以内，随时随地与朋友分享。

用户可以点赞，还可以评论其他用户的视频或图片动态。除此之外，用户不只可以看到自己关注的朋友的动态，还能看到其他热门内容创作者发布的视频号内容。依托于之前的内测，不少内容创作者已经纷纷涌入视频号的创作中，试图攫取第一波流量红利。

微信在此节点再次发布新功能，在市场引起极大的关注，且关注点呈现出两极发展的态势。对于获得内测邀请的人或机构而言，如何运营视频号成为关注的焦点，而对于暂时没有权限的人来说，怎样及时获得开通权限是关键。更重要的是，微信推出视频号有着自己的切身考量。

饮鸩止渴还是查漏补缺？

其实，早在今年1月召开的微信公开课上，微信创始人张小龙在其13分钟的视频演讲中，就透露出微信的下一步动作是短内容。张小龙对微信乃至微信生态、技术，从信息互联的大背景、隐私安全、信息被动获取、社会关系的复杂度、信息传播速度、信息多样、搜索困难等等多个维度进行了深度思考。

张小龙思考了在算法推荐的“轰炸”下，“推送改变了世界”，用户更倾向于被动地获取信息。同时，在信息多样性的背景下，对微信产品进行了反思。一方面，公众号平台很长一段时间内，只有PC Web版，在一定程度上限制了内容创作者的范围。

另外一方面，公众号的原始想法是取代短信，成为一种基于连接品牌和订阅用户的群发工具，目的是避免垃圾短信。但是，正是这种原始的想法，使得微信不小心把文章作为了内容的主要载体，从而限制了其他各种各样的内容形式的传播，如文字、图片、视频等。

张小龙认为微信的缺失点在于短内容，所以，此次视频号的发布是奔着完善微信短内容的方向而去的。其实，微信作为国内最大的社交应用软件，在如何稳固微信固有优势，以及腾讯内部整体业务“调头”的大背景下，微信不得不变。

3月18日，腾讯发布了2019年第四季度和全年业绩财报。作为腾讯To B“转型”一年整的“成绩单”，该份财报透露的信息量颇具有参考意义。财报显示，2019年全年营收为3772.89亿元（人民币，下同），年度盈利958.88亿元。其中，2019年Q4，腾讯营收1057.67亿，同比增长25％，净利润254.84亿元，同比增长29%，超出市场预期。

总体来看，腾讯2019年Q4单季度营收破千亿，同比、环比均出现了较高的增长，其盈利能力开始转好。从整体来看，腾讯营收结构呈现出四大引擎，四足鼎立的态势。四大主要营收板块分别为社交网络，营收占比20%；网络游戏，营收占比29%；网络广告占比19%；金融科技以及企业服务板块占比28%。

而四大营收引擎又可以分为两类，一类是，固有核心业务；一类是，新业务引擎。固有核心业务，顾名思义，包括社交网络、游戏等增值服务。而新业务引擎则包括，腾讯进军To B之后，企业服务、金融、产业互联网等新兴业务领域。

此次，腾讯的金融与企业服务收入299.2亿，同比增长29%。营收占比一跃超过社交网络板块，成为腾讯第二大营收来源，与网络游戏板块的营收占比相差无几。这种变化说明，腾讯To B的转向带动了营收结构产生变化，腾讯面向产业互联网的转型初见成效，且未来新板块增速具有较大的想象空间。

众所周知，2018年3月至12月，国内游戏版号的政策发生变化，不少互联网巨头、中小型游戏公司业务因版号收紧等问题，业务“停摆”，游戏作为腾讯业务最大现金流亦受到些许影响。2019年，随着游戏版号逐渐正常化，腾讯游戏业务开始重启。

财报数据显示出腾讯游戏业务的强劲回暖，2019年Q4，腾讯网络游戏实现营收302.86亿，同比增长25%，相比之下，2019年前三个季度同比增长分别为-0.9%、8%、11%。可以预见，2020年腾讯网络游戏板块依然将保持较高、稳定地增长。

而固有核心业务另一个板块，社交网络方面，财报数据显示，QQ智能终端月活账户大幅度下降7%，至6.47亿；微信、的用户保持稳健的增长，合并月活账户达11.65亿。同时，社交网络的业务发展也直接影响着广告板块的营收。

2019年Q4，腾讯网络广告业务收入为202.25亿元，同比增长19%。媒体广告收入同比下降24%至39.51亿。得益于微信朋友圈，移动广告联盟的收入增加，社交及其他广告大增37%至162.74亿元。

因而，社交网络的营收与网络广告的营收具有强关联。尽管，腾讯财报以及第三方调研机构数据均显示，微信月活用户稳步增长。但来自的数据显示，用户花费在微信上的时间却在减小，以2018年12月至2019年6月期间为例，用户时长减少了8.4%。

数据来源：，图片注释：腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度、其他公司用户时长对比

当然，微信用户时间减少了，小程序的用户时长却增加了23.3%，小程序用户数量激增52%，至7.46亿月活账户。所以，不断增加、改进新功能，扩展微信生态系统，是维系甚至增加微信用户时长的主要渠道之一。

而视频号的推出，弥补了微信生态系统的短板。与其他生态内功能，进行数字营销组合，又能带动网络广告的营收，视频号的推出恰逢其时。

视频号真正的对手是谁？

毫无疑问，在5G、VR、AR、可穿戴设备等新兴技术的推动下，未来各种应用软件视频化不可避免。以为例，早在2014年，社交巨头开始提供视频推送服务。短短一年时间，视频观看超10亿次。

根据网络调研机构发布的数据显示，视频已经成为吸引、获取用户的最重要方式。2017年4月，视频成为页面浏览率最高的内容，占比12.05%，其他内容依次为照片、链接、状态，占比分别为11.63%、7.81%、4.56%。

同时，在内容领域以及内容时长、配文长度方面，也进行了详尽的调研。数据显示，美食、潮流、美妆、宠物、DIY、搞笑段子等轻内容最受欢迎，而严肃、专业性的领域，如金融、地产、政经则关注度最低。

用户时长方面，时间长度为60-90秒的内容最为合适，时间越长，用户专注度、参与度越差。配文以简短，直入主题最为合适。所以，在国内还未掀起视频、直播浪潮时，社交媒体的视频属性已经基本定型。

中国软件网试用微信视频号发现，视频号以60秒以内的视频为主，在内容方面，有娱乐明星、科技数码、旅游博主、新闻短资讯，还有专业的MCN机构制作的搞笑视频。无论是视频的长度、内容领域方面，视频号符合社交视频用户喜好的基本规律。

此外，用户不仅可以看到没有关注的一些机构、公众人物、明星发布的视频内容，还可以看到自己关注的好友的视频。易观高级分析师马世聪告诉中国软件网，视频号主要基于社交的分发，以及算法推荐两者结合起来做的视频功能。

图片注释：视频号内容分为关注与未关注两大类

马世聪进一步提到了视频号与视频动态的异同，视频号相比于视频动态（朋友圈头部显示的视频栏）在内容来源、分发方式上都是“熟人”向“广场”的拓展，比如。你在视频动态上，看不到你没有关注的人或公众号的短视频。在内容形式上，视频号不局限于Vlog，内容的载体没有任何限制。

可以说，微信视频号迈出了关键性的一步。观察市场上的社交、短视频工具软件。抖音、快手、好看视频、西瓜视频、微博、绿洲、等视频、社交应用更多面向公域流量，兼顾私域流量。即用户在一个相对开放的平台上，可以与自己的好友、非好友进行关注、点赞、留言等互动行为。

不同的是，在内容展现方式上，抖音、快手、西瓜视频以Vlog以及其他短视频、直播等内容为主；微博可以发布多达18张图片，不同长度的视频，140字以内的普通微博，一万字数以内的长微博，直播等；绿洲、则以图片为主，兼顾一些视频内容。

在推荐策略机制方面，抖音以中心化推荐为主，抖音根据视频的内容、用户进行标注，从而推荐、匹配给相关兴趣用户。在一级流量池发布成功后，符合完播率较高，点赞率接近或者超过3%，互动率高于其他视频播放水平的视频将会进入二级流量池。

以此类推，三级流量池、四级流量池、五级流量池均设置有相应的门槛，比如，三级流量池需要播放量达到150万，转发量达到5千，互动需要超过200百，符合以上数据门槛的视频将会被算法识别出来，并推荐至新一级流量池。同时，抖音还根据转发量、评论量、点赞量等不同权重，进行分类推荐。

而快手则是去中心化推荐为主，从快手与抖音两者不同的页面也可以看到差别。打开抖音APP，一级页面显示单个视频作品，而快手页面则显示多个并列视频，且不同视频种类不同，播放量、转载量等各个量级亦有巨大差异。

两者背后的差异除了运营思路的不同，还包括算法、推荐机制的不同。快手更侧重于用户本身的兴趣画像，通过用户历史观看视频，以及点赞、互动较多的视频分析出用户的个人喜好，再根据时效性以及兴趣画像为用户推荐相关视频。

另外，基于LBS数据为用户推荐视频，也是快手的主要特色。算法、推荐理念的不同造成，抖音热度视频的各方面数据维度比快手高出几个数量级，但快手去中心化匹配原则下，更适合草根创作群体，为此经常可以看到不少非专业、自由创作者从快手平台脱颖而出。

根据现有信息，尚不能对视频号的推荐机制做出详细判断。但是，从内容类型，比如，图片、文字、视频来看，视频号与抖音、快手定位均不相同。从交互界面来看，视频号的页面采用瀑布流形式，更像绿洲和。从推荐机制来看，内测阶段的内容，既包括公众性热点话题，又包括文娱、科技类的话题，与抖音的中心化推荐，快手的LBS数据推荐也不相同。

“现在来看，视频号更像微博。”马世聪告诉中国软件网。的确，视频号和微博一样在内容载体上没有任何限制，同时，视频号与微博均基于社交网络进行内容传播。微博算法亦基于用户关系网络，进行核心、关键词提取，分类、聚类，进而建立传播、用户影响力模型，再向用户推荐公众关心的热点话题。

所以，尽管视频号名字上来看，定位于短视频，但其对手绝不仅仅是视频类的应用，而是根据腾讯现有巨大的社交用户基数网络，建立一个广泛性、话题性的综合渠道，视频号的目标、定位更为远大。

一位重度视频号用户对中国软件网透露，这两年，短视频无论在哪个平台上，均是新内容流量的增长点，且短视频流量的增长将会持续至少两年以上。微信坐拥11亿用户，自己在微信视频号上做视频，既有用户，又依托于微信早期的流量红利，不管自己能不能成功，现在都值得押一注。

对此，不少行业人士也表示看好。“对于微信做视频号这件事，本身是看好的。比如，内容方面，需求端的海量流量沉淀、用户在微信上的内容消费习惯，以及短视频市场快速发展给用户培育成型的视频消费习惯将会快速拉大视频号内容需求。微信的用户量、社交关系链和新分发平台的渴求，也会让视频号在供给端产生巨大的吸引力。”马世聪说。

毫无疑问，视频号作为全新的内容渠道，将会给内容创作者带来巨大的机会与机遇。

内容创业者的春天来了？

但是，中国软件网采访多位内容创作机构的工作人员，结果却出人意料。江西省宏迈文化传媒有限公司的工作人员告诉中国软件网，自己暂时没有做视频号的打算，因为目前视频号刚刚起步，自己还在观望之中。

北京挖金客信息科技股份有限公司工作人员称，目前暂时还没有做视频号，主要是需要运营人员，而自己的公司主要是销售团队，如果做视频号，需要招收团队，需要转型。他观察到，现在内容圈子里面有不少公司在考虑做视频号，但真正开始下手的并不多，主要原因是，流量需要转化，毕竟，号需要养起来才能正常运转。

另一家动漫内容机构也表露出顾虑，他告诉中国软件网，目前依然以微信公众号长图条漫为主，不做视频号主要是因为动画成本略高。一家MCN机构工作人员对中国软件网说，视频号还没有商业化，对其不太感兴趣。

当然，也有相当一部分内容创作者表现出极大的兴趣度。相当一部分内容创业者在内测阶段，已经创造出10w+的阅读量，以及数千人付费的规模。互联网分析师刘兴亮和其运营团队在其公众号上发布多篇视频号相关文章。

刘兴亮在其《如何抓住视频号的机会？我给9点建议》中表示，视频号与抖音、快手最大的不同在于真实性，没有各种配乐、特效、滤镜、变声、自动字幕等炫目功能。他接着指出，视频号和微信号都基于微信的大生态中，肩负起内容的“哼哈二将”。

“因为，在任何一个生态里，内容都极其重要，既要承担入口的角色，又要承担出口的角色。与微信生态中其他产品不同的是，视频号和公众号都要负责出圈的重任，要走出朋友圈，走出小圈子，从私域流量到公域流量。”

所以，公众号和视频号的承担的角色是类似的，在运营、推广方式上，也有互相可借鉴之处。中国软件网观察到，视频号在微信生态中的位置、入口是极其醒目的，不少微信用户有日常刷朋友圈的习惯，从朋友圈转到视频号入口，完全没有任何难度和门槛。因而，视频号入口流量是可以获得保证的。

此外，视频号与公众号的入口是相互打通的。中国软件网随机打开一个视频号发现，读者可以选择在短时间内了解一则新闻信息，如想进一步了解详细信息，则可以打开视频号下方的超链接，进入微信公众号，进行文章、长视频阅读等。

可以说，视频号帮助公众号进行了引流，侧面提升了公众号的运营渠道。但是，中国软件网也发现，视频号目前没有明确的内容扶植政策，相比之下，抖音、快手、哔哩哔哩等视频应用均通过强运营，内容补贴维持优质的内容产出，保持APP的差异化，从而建立良好的用户生态。

观察国内、国外各大视频应用，针对内容创作者的扶植、分红计划年年更新、推进。如经过长期的经营，已经建立起完善、复杂的内容生态。UGC和PGC均可以在其上发布原创视频内容，也诞生出很多知名的MCN机构，捧红的网红、博主不计其数。

原创内容作者可以在上申请资金资助，帮助内容创作者盈利。以玩具频道为例，频道一年的收入可以达到150万到2300万美金，盈利规模客观。再以前段时间红遍全球的美食博主李子柒为例，她在上的粉丝高达600万，播放量超千万，一年广告分红高达4452万元。

国内的抖音、快手、微博等应用也针对每年内容载体、内容喜好的不同推出不同的扶植策略。譬如，抖音有星图平台，帮助达人、MCN机构规模性盈利。2019年起，抖音大力度扶植知识创作者和手艺人，启动“DOU知识计划”2.0，“非遗合伙人”计划，目的是为了加强内容差异化程度，触达、下沉至更多的用户人群。

此外，2019年舶来品Vlog火爆全网，抖音推出“Vlog十亿流量扶持计划”，甚至一改30秒视频时长，开放用户一分钟视频权限。社交应用方面，2016年起，微博每年在不同城市举办超级红人节，一方面，打造微博品牌，加强有影响力的红人之间进行交流；另外，每年挖掘微博上的顶级流量，还帮助微博建立起良好的内容创作者生态。

因而，无论是、微博还是抖音平台，在产品推广运营上均大同小异。首先，通过运营推广，建立大流量平台。其次，合理、优渥的内容分红、资金支持计划，尽可能地笼络更多优质的内容创作者，保持平台的新鲜感和差异化。第三，及时跟进最新的内容载体，贴合市场用户需求，对产品做出适时调整与改变。

而在内容扶持方面，视频号目前处于“被动”状态。中国软件网认为，一款产品的成功，不仅需要巨大的流量基础，更需要优质的内容。而调动市场优势内容的根本在于，对原创内容创作者的重视程度。以及平台怎样打击劣质的内容，维护优质创作者的权益，营造出内容生态的良性循环。

此外，微信作为在C端流量巨大的应用，推出视频号的思路依然以To C为主线，在To B的属性方面，表现并不强。而在腾讯整体调头，转型To B的大背景下，无论是微信的新功能，还是微信整体生态应该兼顾To C与To B，才能提升微信的生态集中度与价值度。而目前视频号等新功能，并未看到针对To B的一些措施。

毋庸置疑，视频号已经来了，但内容创作者的春天能来吗？还需要靠视频号的商业化程度以及后续如何进行调整来解答。

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