脑白金广告分析？脑白金广告案例评析

褪黑激素广告分析（褪黑激素广告案例分析）

褪黑激素的广告语“今年过节不送礼物，礼物只有褪黑激素”是中国最流行的广告语之一。但广告主对它的评价是：没有创意，低俗，画面缺乏美感。但依靠这种粗俗的广告，褪黑素的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意、媒体选择等方面对褪黑素广告进行了回顾和分析。分析其巨大成功背后的利弊。

关键词

礼品定位、反主流、无缝广告、创意低俗、集中号召

一、关于广告

褪黑激素的广告在其市场启动期有不同的成长阶段。

创业期：以报纸、宣传册、传单、户外广告为主，终端广告为辅。

市场启动期，褪黑素基本以报刊媒体为主，选择某城市1-2家报纸，每周1-2次大篇幅新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后十余家报纸纷纷推出。文章功效依次发表，辅以科普数据作证。这样的软文组合在一个月后就收到了成效，市场反响强烈。报纸和媒体为产品开辟了道路，极大地唤醒了消费者的需求，激发和引导了购买欲望。同时，还在终端做了一些室内广告，比如原版产品尺寸模拟盒、海报等，最值得媒体研究的就是《横扫世界》这本小册子。史玉柱以《风靡全球》（作为褪黑素手册）一书开创了广告先河——书的形式和长文案的先河。这本书实际上是一本美国书籍《褪黑激素的奇迹》的翻译。这甚至不是翻译，而是根据自己的意愿改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满疯狂和深情的通俗医学书籍，不严谨，甚至被学术界称为“最无良”。史玉柱炒美国饭让褪黑激素在中国又火了。

这里是对这本神奇手册的简要介绍。 《横扫天下》共89页，分为九章。第一章的标题是《美国疯子》，说褪黑素的价格是铂金的1026倍，在欧美国家已经疯卖。第二章是《人本部》，里面说人脑的核心是褪黑激素，大脑中部只有一个大豆粒大小。褪黑激素分泌的物质是褪黑激素，随着年龄的增长而减少。掌管人的寿命和老化的力量。褪黑激素是一种天然存在于人体内的小分子化合物。从低等动物到高等人类，每一种生物都能产生褪黑激素。这种神奇的物质在自然界中已经存在了 30 亿年（为生产褪黑激素而埋葬）。铺垫）。第三章“九十中年人”和第四章“少女、少妇、老妇人根本美”，分别是补充褪黑素可以使人回春，延年益寿，提高男性阳刚之气，女性美丽。第五章“安眠药将进入历史的垃圾堆”，讲了褪黑激素对改善睡眠的作用。第六章“增强免疫力，抗病”，即有病治病，无病防病。第七章《八十年的性福》，重点介绍褪黑素在提高性欲方面的神奇功效。文末还指出了“褪黑激素的弊端”：褪黑激素唯一的“不足”就是可能导致社会犯罪。增加，性犯罪者的年龄也会增加。因为长期服用褪黑激素的老人，与年轻人的性能力几乎没有差别！第八章“褪黑素的第二次革命”，强调了褪黑素的解毒和解毒作用，为胶囊+口服液的推出奠定了理论基础。第九章“中国人与褪黑激素”预言褪黑激素将在中国流行。

看着这么“几句话”，你会觉得这本书太神秘了，但如果你能免费得到这样的书，你就会有去看的冲动。而在你系统地阅读了这本“陈述事实和推理”的书之后，想想

不可能不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”所捕捉。

史玉柱将书摘和软文称为褪黑激素的两大营销工具。他明确指出，本书摘要的内容很有说服力，容量大，对市场的推动作用显着，必须保证其顺利实施。未实施书摘的市场不能做大，未实施书摘的市场不得推出。

就这样，《风靡全球》，像一场悄无声息的革命，悄然席卷了整个中国。就在人们争先恐后地阅读和谈论这本精彩的书及其节选，并感到有些奇怪的时候，铺天盖地的褪黑激素电视广告从天而降，就像一场倾盆大雨。

成长期：报纸和电视广告成为主要媒体组合，赞助活动和形式多样的广告活动全面展开。

在褪黑激素的成长或成熟阶段，媒体焦点转向电视广告。电视广告每天铺开，不断强化产品印象，广大中老年人有更多机会接触电视，接收产品信息。褪黑激素电视广告分为三个版本。一个是故事片；二是效果片；三是赠片。三个版本的广告相得益彰，组合播出，传播力度更是非同凡响，尤其是在以电视广告为主要手段的周边地区。褪黑素有8部正处于产品成熟期的故事片，每天播出的科普片无法重复。一般在黄金时段和次黄金时段播放一次，视具体情况而定。褪黑素的送礼广告更倾向于黄金时段，强调组合使用和系列，但时间要错开。

户外广告也成为褪黑素中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要根据各地区的市场特点，有选择地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙体广告、横幅等。户外横幅不仅精致，最好挂在大街小巷，营造褪黑激素氛围。同时还协助制作一些车贴、车身广告、墙体广告、推拉广告，让褪黑素随处可见，走进万千消费者的脑海。

这里要介绍的是褪黑素电视广告中的送礼片，也是享誉全球的。两个卡通人物老爷子和老太婆跳了一段搞笑的舞蹈，说出了具有洗脑效果的广告语“今年不送礼，只有褪黑素送礼”。纯粹是向观众灌输“送礼”的概念。但这样低俗的广告却给人留下了深刻的印象，甚至让消费者接受了赠送褪黑激素作为礼物的想法。这里提到了褪黑素作为一种保健品，在其广告中以送礼为主。下面会介绍这个定位。

二、广告定位分析

说到广告定位，首先要分析褪黑素的市场背景和消费者定位。

1.市场背景

随着人均收入和居民生活水平的不断提高，我国保健品市场呈现出巨大潜力。保健品市场发展迅速，产品质量不断提高，新产品层出不穷。从保健品市场的整体情况来看，名牌保健品的市场份额正在稳步提升。市场知名品牌的地位逐渐确立，是保健品市场成熟的标志。

在保健品中，有许多具有减肥、增容、补钙、智慧、美容、滋补抗疲劳、肾阳、控制血糖、控制血脂、调节胃肠道等特殊功能的保健品。和增强免疫力。鱼油、螺旋藻、磷脂酰胆碱、褪黑激素等生物工程保健品的份额也逐渐增加，而人参、虫草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品依然不错。市场。

2.消费者分析

消费群体构成分析：

1）消费者年龄构成

根据对褪黑激素消费者的调查，18-30岁的年轻消费者较多； 30-40岁的年轻消费者和40-50岁的中老年消费者相似。 50岁以上的老年消费者占比较小。

2）消费者收入构成

调查显示，收入在2000元以下的消费者比例较大。收入在2000-3000元之间的消费者比例不是很大。收入在3001--5000元的消费者和收入在5000元以上的消费者占比相同，而且都比较小。

消费者心理分析：

1）的广告语简洁直接，不加任何修饰，告诉消费者，是送礼时应该选择的最佳礼物。

2） 的广告宣传铺天盖地，说到礼物， 已经是家喻户晓了。

3）对于消费者来说，赠送褪黑素作为礼物已经成为时尚和面子的象征。

4）针对农村市场，通俗易懂的电视剧也很容易被农民和消费者所认可。符合中国人一向有好脸色的情结。

5）人物造型既有中国人也有外国人，既体现了产品的国际化品质，又不会让人觉得陌生或排斥。

目标消费群体消费特征：

1）当中国人无法分辨“神秘事物”时，很容易相信“科学”、“权威”和“专家”这些词。

2）中国人非常重视“孝道”，“孝顺父母”普遍侧重于送营养保健品。

3）民间，过年过节，主宾互赠礼物。

4）目前，处于事业上升期、消费能力强、社交娱乐性强的中青年人，对“送礼”的需求最为强烈。

5）中年人的社会压力很大，老人胃不好是中国人的通病。他们都需要加深睡眠，改善肠胃。

6）家庭中独生子女越来越多。只要保健品有效，家长都愿意购买。

针对这样的保健品市场和消费群体，褪黑素确立了礼品和保健品的双重市场定位。因此，采取的广告定位策略是先灌输送礼的概念，再利用“功效”的特点来开发诉求。礼品定位的核心诉求点在于，孝敬父母、赠送褪黑素的时尚礼品更有“面子”。

好东西自然可以作为礼物赠送。通过礼品的定位，并借助好听的产品名称，大力宣传，以形成一种社会送礼风尚。这样，发送是合理的，接收是愉快的。褪黑激素的购买者不仅是消费者，也是送礼者。产品不仅是保健品，也是礼品，产品市场自然扩大。

而几乎与礼品概念的推广同时进行，并强烈定位为“今年过节不送礼，只有送礼”。语气霸气十足，似乎是送礼的首选。产品的礼品定位带来了褪黑素的销售成功。据相关调查显示，送礼的购买者远高于功效的购买者。

礼品定位标语：

“今年孝敬父母，赠送褪黑激素”

“今年的节日没有礼物，但礼物是褪黑激素”

保健品定位的核心诉求点是加深睡眠，改善肠胃。

作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要想脱颖而出，必须有自己独特的卖点。这里褪黑素采用推理定位法：由于人脑中褪黑素的分泌随着年龄的增长而减少，导致睡眠不好、肠道不好等各种疾病。由于衰老引起的睡眠不好，肠道不好，可以美化皮肤，延缓衰老，提高性功能。 “青春状态”是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高水平总结。这是褪黑素产品推广中的一个重要概念。褪黑素推出的“年轻态”概念，宣扬健康亲情理念，走情感路线。尤其是打“父母牌”，直击人心最深处的情感脉络，全面击破人们的情感防线。

针对保健品定位的广告口号：

“褪黑激素加深睡眠，改善肠胃”

“有效是硬道理”

“褪黑激素，请公众作证”

3.创意特征分析

褪黑激素广告的创意可以说是反主流的。广告商评价说没有创意、低俗，画面缺乏美感，但产品卖得好。媒体人评价其影视作品太俗气、鸡肋；印刷广告被严重夸大了。老百姓评价它的广告有点搞笑，王婆卖瓜吹牛；产品效果一般。

但正是这种粗俗的广告与一个好主意相反，它往往会形成一个具有令人印象深刻效果的“难忘点”。最经典的卡通版广告，老爷子和老太婆惹人厌，但他们的形象，送礼的概念，索要的脑白金，确实深入人心。

此外， 将软文字广告与硬电视广告相结合。这种软硬结合的新策略，可以说是一种创意。

我觉得的广告成功是有创意的，第一点是早期以《风靡全球》一书作为其产品说明书，大量发行。形成了巨大的影响和广泛的讨论，再适时配合铺天盖地的电视广告，瞬间击溃了消费者的防卫心理。第二点在于它的定位，在褪黑素中加入了礼品的概念，使其成为礼品第一品牌，而不是保健品品牌。事实上，大多数消费者购买褪黑激素作为礼物。第三，在功效上，用科普式的故事片来宣传，这种“权威”征服了很多消费者。最后，大多数褪黑激素的广告都是直截了当、俗气的，但这种俗气是符合当地文化的。与含蓄的相比，这种直白让消费者更容易产生购买欲望。毕竟，广告的目的是开拓市场，如何让消费者接受并引导其行为才是最重要的。不管它的表现形式是粗俗的还是艺术的，毕竟广告不是纯粹的艺术表现。

4.媒体选择审核

褪黑素广告的媒体选择可以说是无缝覆盖。

报纸：注重理性诉求，强调产品权威、科技含量高、效果好；

电视：以情怀为主，强调送褪黑素有面子，体现孝道，大家都喜欢买来送礼。

网络：关注产品的来源和功效，以“热销”等新闻，营造热销产品供不应求的场景。其他：如宣传册、墙体广告、车身广告、推拉式广告、POP、DM、传单等。

媒体整合

新闻：树立权威效应，提高产品美誉度；会提到营养学会、科学、专家等关键词。新闻稿：主要针对潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、褪黑激素、实效等 电视：主要面向家庭主妇、青少年；关键词：礼物、节日、好效果等。

专题广告：培养忠实消费者，关键词：科学配方、中国营养学会、国家高新技术企业（GMP）等

褪黑素通过全方位的广告覆盖，达到强化品牌名称和产品功能的机械记忆的目的。电视媒体的选择基本以央视黄金时段为主，实施“短周期、高密度、均衡”的广告轰炸，以达到反复的视听冲击，加强观众对褪黑激素的了解品牌名称及其所代表的产品功能，在广告标语中主导机械记忆的目的。通过电视广告的情感诉求和报纸媒体的理性诉求，褪黑素塑造了其独特的市场地位。

5.广告效果分析

褪黑激素在市场上的成功可以说明其广告的有效性。短短几年内，褪黑素已成为中国大陆最知名、最具价值的保健品品牌之一，年均利润3.500-4亿元，春节期间销售额在2005年达到3.@8.2亿人民币。其“过年不送礼，送礼只有脑白金”的广告语已成为国内最知名的广告语之一。

褪黑素的前身——脑金，品牌创立于1994年，是当时珠海巨人集团经营战略转型的产物。然而，在品牌诞生后不久，巨人集团就因为投资兴建巨人大厦而陷入严重的财务危机。褪黑激素成为巨人集团复出的中坚力量。自 1997 年以来，褪黑激素的销量一直在增长。

1999年底销售额突破1亿元。依托褪黑素的成功，巨人集团还清了2.5亿元的债务，规模不断扩大。 2002年，上海健特生物科技有限公司将褪黑素的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿元。 2004年75%的销售渠道转让给四通控股，交易额高达11.6亿港元。

这些数字是褪黑激素广告成功的最好证明。褪黑激素的广告在市场开拓方面无疑是非常成功的。但褪黑素的广告在取得巨大成功并创造了巨大的经济效益之后，也存在着巨大的隐患。

1.褪黑激素广告的宣传设计通过传播强烈的视听信息来强化机械记忆，遵循刺激效用递减规律：即同一广告的效果随数量的增加而递减重复的次数，甚至可能让观众一天厌倦久了反而会适得其反。

2.不利于培养稳定忠诚的消费群体。作为“赠品”消费者的购买消费者，其购买行为需要很多条件，包括时间、收入、环境，甚至个人的心理和行为等，必然会增加这种购买行为的不确定性。对于企业而言，势必会加大培养稳定忠诚的消费群体的难度。因此，这种将产品定位为“礼物”的策略，将难以拥有稳定、忠诚的消费群体。

3.在购买消费者和最终消费者之间制造了一定程度的不信任。对于保健品企业来说，作为一种营销策略，“送礼”诉求无可厚非，优势也不少。但在我国目前市场经济不成熟、企业市场行为不规范的情况下，特别是在保健品行业的一些弱点造成的信任危机下，这样的促销必然会引起人们的质疑，即用中国人“送礼”心态误导消费者。这种情况确实并不少见，所以最终无论是购买消费者还是最终消费者都不相信这种礼品诉求。虽然“礼物概念”营销有利有弊，但对于褪黑激素来说，可以说是把“利”发挥到了极致，剩下的就是如何避免可能产生的不利影响。

4.随着消费者认知水平的提高，褪黑素所谓“科学”广告的科学性受到质疑。先前对其功效的宣传很可能会产生负面影响。褪黑素的副作用逐渐被人们所认识，对褪黑素的市场地位造成了巨大的影响。

6.结论和启示

1.广告应该以消费者为导向。创意对于一个广告能否打动消费者有着重要的作用，但广告并不是纯粹的艺术，所以创意不仅要以艺术为标准评价，更不能忽视消费者的眼睛，评价创意的最终标准是市场。

褪黑素的电视广告俗气直白，但符合中国的“礼”文化，表达“家”的氛围，与本土文化相得益彰。非常活泼，通俗易懂，成为促进销售的最佳力量。广告是为产品做的，褪黑激素的广告风格适合普通中国消费者的接受度。它的流行不是轻浮的，而是经过深思熟虑的流行。这种庸俗远胜于狡猾或做作的小资产阶级，也远胜于空洞、苍白的虚假英雄主义。褪黑素的广告确实很普通，从普通到低俗，但低俗确实体现了对消费者需求的深刻理解，而这一点往往被竞争对手所忽视。

2.产品定位是广告定位的指南。广告决定创意时，一定要明确要突出哪些产品功能。

在褪黑素的广告中，送礼之所以成为重点，是因为褪黑素礼品保健品的产品定位。

3.广告要注重吸引力，提升卖点。广告一定要提出一个关于购买产品后能获得什么好处的命题，而且这个命题一定要强烈、集中在一个点上，这样才能着眼于打动、感动和吸引消费者购买产品。

广告之父大卫奥格威一直警告广告商，广告必须坚持单一的诉求。经验证明，成功的广告总是向消费者承诺只有一个兴趣点，因为消费者从广告中学到的只有一个强烈的概念可以被记住。正如英国政治家丘吉尔所说：“你说的越多，你了解的越少”。说话越少，越专注，广告效果就越高。褪黑素广告虽然简单，但也要遵守这条金科玉律，只有通过卡通老男人、老太太等的表演，才能形象地传达出服用褪黑素作为礼物的效果，才能达到收礼人开心的效果。想想看，如果褪黑激素的广告不仅宣传我是送礼的首选，而且我还孜孜不倦地说明改善睡眠和通便排便的好处。消费者很难清楚地记住“礼物只接受褪黑激素”。

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