苹果应改变依赖中国市场策略 该寻找新机会了

苹果公司按时发布了2016财年第一财季的财报，股价的反弹昙花一现，今天收盘下跌6.55%，现在已经有人看跌倒70美元了。苹果过去这个财季营收和净利润均创历史新高，为何股票继续下跌，也无人看好苹果的前景了呢？这一次，曾经为苹果销售高速增长立下功劳的中国市场，拖了后腿。

根据苹果公司在财报中公布的数据，第一财季营收为759亿美元，比去年第一财季746亿美元增长1.7%；净利润为184亿美元，比去年第一财季的180亿美元增长1.9%。还记得苹果去年公布第一财季财报时候的盛况吗？因为远超预期的销售情况和盈利，苹果的股票获得追捧，苹果公司的市值在最高峰超过7000亿美元，并被市场认为会成为第一个市值过万亿美元的科技上市公司。可是自去年年中开始，对苹果公司的质疑就开始增多，即使苹果公司的管理层回购股票，适时释放出建造自动驾驶汽车的风声，都无法支撑庞大的市值。市场只担忧一件事，苹果公司这个华尔街科技五强公司，是唯一依赖于硬件制造的，当创造苹果公司绝大多数利润的不再如同过去那样畅销，苹果公司会怎样？

不能说这个担忧没道理，尤其是在苹果其他新产品（包括Apple Watch、Apple TV和流媒体音乐）没能达到市场预期，自动驾驶汽车也遥遥无期的情况下。而现实的发展也证实了这种担忧，当无法保持销量上的增长后，苹果公司的业绩就会受到很大影响。对于苹果公司来说，即使第一财季的财报仍然是上市公司单季度最赚钱的公司，仍无法阻止机构卖出苹果公司的股票。苹果给出的第二财季营收预期是500亿美元至530亿美元之间，这低于去年同期的水平，苹果公司在今年剩下的财季的预期也都大概率同比下降。也就是说，除非生产出新一代的让人惊艳的 7，目前的销售无法获得改观。

苹果CEO Tim Cook在电话会议中解释，汇率变动是造成营收增幅收缩的重要因素。美联储加息引发的连锁反应，经济不振的其他各国的汇率处于波动期，这就包括欧洲、日本和中国的货币汇率。而中国的汇率影响尤其大，苹果公司似乎没有像在俄罗斯那样直接调整的定价，故而售卖后所得的利润是随着汇率变化而降低，根据最近三个月的变化就有接近5%。

中国市场在苹果公司的版图中可以说十分重要，因为此前增速最快的市场就来自于中国，有媒体报道称因为在中国被认为是“最便宜的奢侈品”故而收到所有收入阶层的追捧，中国市场前景的广阔也让销售业绩十分优异，中国市场也成为苹果公司的第二大市场。但目前中国的经济减缓让所有人感到压力，自然在非生活必需品的购买上会减少支出，有研究表明，手机的更换的频率在经济景气周期会比经济不景气周期短3-5个月。所以，分析师和市场认为，中国的庞大市场无法再像 Tim Cook此前描述过的那样提供源源不断的销量增长动力，也就是影响到销量高速增长，进而降低利润。

财报中并没有单独列出中国市场的份额，只能从大中华区的数字看出苹果等产品的销量变化。苹果公司第一财季在大中华区营收为183.73亿美元，比去年161.44亿美元同比增长14%，而2015财年第一财季的增长是接近100%。对于华尔街来说，衡量一家公司是否值得投资主要看能否在业绩和增速两方面有一个让投资人满意，而苹果公司下降的业绩很明显无法满足华尔街的胃口，被投资机构抛弃也就顺理成章。

Tim Cook表示苹果公司依旧看好中国市场，因为在中国购买者中有50%为首次买入者，并且认为随着中国运营商4G网络的普及，在中国市场的销售会受到提振。苹果公司此前曾宣布在中国开设40个Apple Store，目前应该还有部分在选址和建设中，不过库克和同事应该重新考虑押注中国市场的策略了，中国的智能手机市场已经进入低增长甚至萎缩的状态，继续开拓中国市场需要考虑中国的经济前景能否支撑如此多的售卖需求？至少分析师们认为，当中国的经济萎靡时，苹果的销量不会有很高的增长，甚至维持目前的销量都很困难。也许到了苹果放弃依赖中国市场，在其他新兴市场想办法的时候了。

苹果公司历年的第一财季财报都是其年度收入的高点，从目前苹果公司的产品计划和发布时间看，在2016年9月新一代公布前，业绩财报无法得到改善。Apple Watch和Apple TV无法填充增速乏力带来的业绩空白，而自动驾驶汽车项目还遥不可及，苹果公司离万亿美元市值愈发遥远。不过 7已经在测试中，也许新一代产品消息的泄漏能带来一些改观，不过除此之外，苹果必将度过压力重重的一年。