会员体系的5个底层逻辑

订阅模式除了传统模式外，最大的特点就是会员不是免费加入，而是必须缴纳年费和月费才能换取企业提供的各种服务。

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银行部分高端信用卡的刚性年费属于这一类。在零售领域，经典案例是（）和亚马逊：

线下端，通过为消费者打造独特的“人货场”服务，每一个进店的用户都必须是会员（会员有两种，一种是付费会员，包括年费60美元和120美元两大类；第二类是付费会员带来的免费“家庭卡”会员）。从数字上看，最终返还给公司的利润和会员费差不多，是订阅会员制中的极致。

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在线，最好的付费会员系统是 Prime。根据 JP 的分析，119 美元的年费相当于一项价值 784 美元的服务。而且，关于 Prime 的可怕之处在于，亚马逊一直在为其免费添加新服务，从臭名昭著的“2 天免费送货”（当时年费 79 美元，仅包括一个承诺），到 Prime Video（一个视频服务，相当于 HBO 之类的服务，现在已经成为 Prime 会员续费的重要因素），然后在 2019 年 4 月从 2 天免费送货升级为 1 天免费送货，这些只是其中最大的一个。这只是一次升级，几乎每年都会免费添加新服务。

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由此可见，订阅模式看起来就像收钱，本质上是兑现承诺。这样一来，消费者与企业的关系就不仅仅是金钱与商品的关系，更是承诺与兑现的关系。

在中国，很多公司也开始建立自己的订阅系统，基本上还处于早期阶段，但值得注意的是，不盈利并不可怕。害怕的是各种承诺的反复收缩和调整。大多数产品和服务本身并没有高度差异化，真正的差异化是承诺和兑现承诺。

或许，国内企业可以静下心来，向亚马逊的Prime学习——79美元的年费只提供2天免费送货——在没有进一步扩张的情况下，用了几年的时间解决了行业最大的痛点，甚至被追赶投行分析师每天都有一段时间，但当它成功地在消费者心目中树立“绝对两天到账”的信念时，就真的爆发了。

【3】模式

闫彦春老师曾在《第三次零售革命》中提出“ME”模式，即社交、本地、移动、消费者本身的“ME”。

在中国，模式已经完全出现，这里是，Local是，，而ME是一群正在被激活的消费者和超级用户。在这种模式下，企业不仅提供商品和服务，还为消费者提供工具赋能，让每个消费者都能释放自己的力量和影响力。

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如果说订阅会员模式的本质是增加消费者的ARPU，那么模型的本质就是消费者通过自己和自身影响力产生的GMV。

确切地说，模式分为三类：

第一种是类型，即社会型和裂变型。通过消费者的转发和推荐，影响到他的朋友圈。最经典的案例是瑞幸咖啡、云集、拼多多。他们的上市也证明了这种模式是可以跑通的。

第二种是Local类型，即社区类型。它围绕一个实体社区展开，通过个人KOL和社区所有者的个人信用背书来影响社区内的用户，使社区内的用户可以一起下单，然后公司只需要将货物交付到那个“特定单个节点”，这极大地降低了客户获取成本和物流成本。这里最经典的案例就是社区团购。

第三种是类型，即社区类型。中国最经典的就是小米社区。用户在论坛上提出自己的问题并进行交流，小米的产品经理和程序员也会与消费者进行交流。沟通，收集大家广泛的需求，直接解决问题，而不是制造“急需解决的伪需求”。

在国外，丝芙兰是最好的。在她的社区里，消费者相互交流，消费者可以与公司人员互动。在这些互动中，丝芙兰可以找到需求并满足他们。需求，然后创造自己的趋势。

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上述案例本质上是社区、社区和社交互动的混合体。不同的模式会出现不同的侧重点，也很容易找到新的蓝海区域。

【4】行业共享模式

消费者的需求多种多样，而一家公司通常只能满足特定的需求。因此，如果能够推出会员制，满足消费者在某一领域的所有需求，成功就在眼前。

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仅从领域来看，最常见的就是航空公司会员联盟，比如Sky，消费者只要乘坐任何一个联盟成员的飞机，就可以享受整个联盟都可以使用的积分；本质上，合作也是整个消费者资源的共享。

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其中最好的是日本茑屋书店，通过茑屋T卡的积分连接日本179家公司的店铺，让消费者在系统内几乎可以满足大部分需求，而T卡没有需要通过积分本身赚取利润，但只需要帮助旗下子公司通过消费者数据进行消费者大数据画像和消费者需求洞察，就可以赚取巨额利润。

产业共享模式是打造产业社区服务消费者。

【无】未来模式

从逻辑上讲，未来的会员制可能是左撇子产业社区、右撇子消费社区+社区+社交网络，其中，区块链的理念（包括激励体系、去中心化等）和全新的技术（大数据、人工智能等）都是其中的重要组成部分。

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我们期待未来有这样的系统。

会员制度分析

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