OPPO掉队：疲态与破局

“公司留下的都是优秀的产品和优秀的品牌，市场占有率只是结果之一，毕竟研发投入要给员工发薪水是不可能让出市场份额的。” 5月初，微博用户“自信眉”在博文中表示。熟悉手机行业的人都知道，这个账号的主人其实是OPPO副总裁、全球营销总裁沉义人。

不过，沉义人的身份已经从OPPO副总裁变成了数码博主。外界普遍猜测，正是OPPO近几年市场份额的大幅下滑，才让沉义人夺冠。

市场研究机构IDC和近期公布的2020年第一季度全球智能手机出货量数据显示，OPPO长期占据第五名的位置已被vivo取代，而自身则被归类为“其他”。在中国市场，OPPO 2019年的出货量也下降了20.4%，市场份额也从第二下降到第三。

如何尽快遏制国内外市场份额下滑的困境，成为OPPO面临的最大难题。

低线城市崛起改变潮流

蓝绿大厂正在悄悄分裂

2016年是中国手机市场出货量的巅峰，OPPO也在这一年夺得了中国手机市场份额的桂冠。今年，沉义人撰写的“充电5分钟，通话2小时”的广告语已经为全国手机消费者所熟知，特别是对于首次更换智能手机的低线城市消费者而言。

IDC发布的2016年中国智能手机市场报告显示，2016年OPPO手机的同比增长率达到了惊人的122%。当年第四季度，OPPO手机以18.1%的市场份额称霸国内手机市场，出货量达到2450万部。

2016 年全年，三四线城市是手机增长的重点。当年小米创始人雷军在接受媒体采访时表示，OPPO和vivo之所以在今年爆发，是因为他们在三四五线城市遇到了换机热潮，因为以及信息不对称——上述领域的消费者不知道一个产品值多少钱，是否还有其他选择。

即使在OV鼎盛时期，也有不少业内分析人士指出，OPPO和vivo的线下渠道成本太高，对中高端人群的推动力不强，技术能力不强，这将拖累他们随后的增长。 随着手机市场从增量市场转向存量市场，这一预测很快就实现了。国内手机市场逐渐萎缩，华为（包括荣耀）凭借大量的研发投入和渠道，迅速夺回市场头把交椅。

然而，凭借深沉的渠道优势、紧跟潮流的明星代言和节目标题，以及在特定领域的技术发展，OV两家在饱受“低配高价”争议的同时，依然占据着市场。 ”。巨大的市场。此后在国内市场，OPPO和vivo早已占据二三的位置，差距并不大。不过，两者的区别开始体现在份额变化的趋势上。

市场调研机构数据显示，2019年上半年，OPPO和vivo分别占国内智能手机市场的18.6%和18.5%，相差无几。不过，与上年同期相比，OPPO的销量下降了2.2%，而vivo则增长了10.0%——前者下降，后者稳步上升，同样持续IDC 数据。整个2018年的流行趋势。一向让人“傻眼”的蓝绿大厂，在默默无闻中渐渐远去。

对高端市场的影响较弱

Reno未能给OPPO带来春天

一位手机行业的业内人士告诉新京报记者，OV的差异化是他们在技术积累、产品能力和渠道思路上的各种差异的结果。从技术上看，他表示OPPO过去专注的快充技术已经是当今手机市场的标配，难以形成差异化优势，但vivo对自拍效果的优化依然是其中之一其目标用户。只需要。 “当你的亮点不能打动用户时，你怎么能指望他们购买你的产品？”多位接受采访的业内人士表示，OPPO近两年在产品和技术上的表现并不亮眼。而这些问题都集中在沉义人支持的Reno系列中。

面对新的市场形势，OV的产品策略选择大相径庭。市场研究机构分析人士在去年4月指出，OPPO和vivo都在改变产品策略，建立新品牌。 vivo的选择是为消费者提供多达7个系列的产品，以满足更广泛的消费群体的需求。另一方面，OPPO 则专注于其新的 Reno 系列，以恢复其在中高端市场的产品吸引力。

手机行业分析师吴以文也对新京报记者表示，对于低端产品，vivo的产品已经进一步跌破1000元，而OPPO仍在进行品牌升级。一是冲击下沉市场，二是冲击高端市场，这可能是两个品牌市场份额分化的原因之一。

事实证明，vivo多子多战团，依靠低端产品维持销量的策略，似乎更成功。 Reno系列的推出是为了取代OPPO的主力R系列，但市场表现却不尽如人意。

诞生于2019年4月的Reno系列，在产品节奏、定位、延续性等方面，都出现了一些外人无法理解的“神秘操作”。一位不愿具名的行业分析师告诉新京报记者，OPPO过去一年最大的问题是产品节奏。

继2019年4月第一代Reno产品发布后，OPPO于9月发布第二代产品，12月发布Reno 3系列，10月发布高倍变焦机型和高倍变焦机型。性价比最高的Reno Ace——单条产品线迭代速度如此之快，生产供应和渠道销售的压力可想而知。

在设计语言上，第一代Reno产品还是弹出式前置摄像头，第三代变成了打孔屏。感觉身体又厚又薄。如果不是在命名上强行统一，消费者几乎很难发现这是同系列的车型。对于本系列所强调的视频防抖功能，不少消费者向新京报记者表示，这并不是他们刚需的体验。 OPPO 在 Reno 系列上疯狂了一年之后，发现它并没有抓住用户的心。

对5G大潮反应迟缓

线下渠道受华为影响

2019年，OPPO产品的另一个令人费解的做法是，直到12月Reno 3系列才正式在中国市场推出首款5G手机。此前，2019年6月，工信部向三大运营商和中国广电发放5G牌照，11月5G正式商用。纵观2019年，国内主流手机厂商在5G概念和产品上做的足够多。华为和中兴正在争夺国内第一款上市5G手机的头衔，而小米和vivo旗下的iQOO品牌则率先将5G手机的价格降至4000元以下。一向擅长营销的OPPO，在5G这个话题上却很少发声，而面向中国的5G机型更是缺席。

去年9月，在Reno 2代新品发布会上，一位OPPO内部人士告诉新京报记者，OPPO之所以没有推出5G手机，主要是因为5G技术终端还不成熟。 ，OPPO不愿意给消费者提供不成熟的体验。公司产品在视频防抖方面的努力是为了满足5G时代即将爆发的视频创作需求。

无论真正的原因是什么，OPPO 在推出 5G 产品方面的迟缓造成了损失。公布的数据显示，今年一季度，OPPO全球5G手机出货量仅为120万部，不仅远低于三星的830万部和华为（含荣耀）的800万部，与vivo的290万台相比。台湾与小米的 250 万台相差甚远。

回到中国市场，据中国信息通信研究院5月12日发布的最新数据，今年前四个月5G手机销量已达304部4. 1万台，占整个市场的33.6%，4月占比高达39.3%。不难想象，如果在5G手机市场的竞争中落后，将会对后续的市场份额产生怎样的影响。

2019年，受美国政府政治打压影响，华为将海外销售的手机产品大规模遣返中国，并针对线下渠道发起“过江行动”。一位华为工作人员告诉新京报记者，虽然公司从来没有主动将华为与爱国联系起来，但消费者，尤其是下沉市场的消费者，确实非常热衷于购买华为。在记者之前走访的一些低线城市，OPPO和vivo的招牌要少得多，取而代之的是随处可见的“”字样。

独立品牌战略导致份额被低估

OPPO是印度市场的真正第二

华为回归国内市场带来的挤压效应，让小米OV三大厂商日子难过。面对困难，三大厂商的反应各不相同。对于小米来说，海外是积极抢占华为留下的市场真空，进军欧洲等更多市场。在中国，则是增加“新零售”的数量，打造自己的线下渠道能力。与OV不同的是，除了手机，小米还有一项AIoT业务连续几个季度快速增长，占公司收入的30%，很大程度上缓解了小米的增长焦虑。

vivo在拓展海外业务的同时，大力发展iQOO等互联网子品牌，向线上渠道发起冲击。在印度市场，据数据显示，vivo在2019年第四季度的市场份额已经达​​到21%，超越三星成为印度第二大手机品牌。在中国，iQOO在5G手机的定价上也很激进。今年4月底发布的Neo 3起售价仅为2698元，是目前骁龙865机型中售价最低的机型之一。

但也有专家指出，OPPO与其他厂商在品牌自主性方面的策略不同，也导致其在第三方调查统计中“吃亏”。吴以文表示，OPPO主要依靠和两个子品牌开拓线上市场，并坚持以线下为主的渠道战略。如果把这三个品牌加在一起，OPPO 整体其实还是保持了不错的增长。

例如，今年一季度IDC公布的印度市场份额中，小米排名第一，vivo第二，OPPO仅排名第五。不过，在将OPPO加入第四名后，总市场份额达到了23.7%，超过了vivo的21%。

不过，回归国内市场，即便是两个品牌的加入，OPPO的整体表现也可能不会有太大的提升。虽然一直以广受好评的产品调性在高端市场享有盛誉，但产品的高昂价格注定无法为市场份额做出太大贡献。原本是进军海外市场，回国后的表现很难称得上优秀。

产品人员进行了重大调整

OPPO的破局之路还很长

进入2020年，在沉义人正式离职之前，OPPO的产品线已经开始调整。原本独立于Reno旗下的Ace系列，面向年轻游戏群体。几年不更新的Find系列也变成了Find X，继续进军高端市场。可穿戴设备方面，继去年底推出Enco Free真无线耳机后，也推出了自己的OPPO Watch智能手表产品。

OPPO也在努力培养其底层技术能力。 CEO陈明永去年底公开表示，未来三年，OPPO计划投入500亿研发预算，继续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术。 ，并将致力于构建底层硬件核心技术和软件工程和系统。能力。公开数据显示，2019年我国发明专利授权量排名国内（不含港澳台地区）前3名的企业中，第一是华为，第三是OPPO。

人事调整可能会产生深远的影响。接替沉义人的刘烈是一位非常低调、非常资深的OPPO老手。 2004年与陈明永一起创立OPPO，担任OPPO品牌总监，成功打造Find、Ulike、Real等手机产品系列。此外，他还将担任中国区CMO（首席营销官）。此前，4月9日，OPPO还任命副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的运营和品牌建设。刘波于2005年加入OPPO，负责采购、供应链、新兴移动终端。 OPPO在公告中表示，此次调整将进一步巩固其在中国市场的战略地位。

4月的两次重大人事变动，都是老兵，都与中国有关，可见OPPO在战略上调整了方向。不过，OPPO 的对手没有一个是容易咬牙切齿的。 “苹果在高端市场站稳脚跟，也时不时降价。华为在品牌和渠道方面的优势越来越强，小米荣耀在牢牢守护年轻男性用户。”一位业内人士评价了手机行业的现状。说。 OPPO的破局之路将是艰难而漫长的。

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅出于传播更多信息之目的。如果作者信息标注有误，请尽快联系我们修改或删除，谢谢。