运营方法论：如何做好用户拉新

一、操作的本质是什么？

运营的核心本质也可以说是底层逻辑：“满足目标用户的需求”在这里可以分为三个部分：目标用户、“思考”、满足需求。

基本上，所有的工作都是从这三个部分开始的。我们将其划分为更详细的操作类型，并一一介绍：

1.目标用户

也就是找到那些目标用户群。

这是用户操作的一部分，比如用户分析、调研等，以确定“目标用户是什么”；而渠道运营和市场推广的主要工作是确定后推广，即“找到那些目标用户”，

2.“思考”

可以理解为“用户本来有，但不知道，被操作强化了”。注意有东西但它不知道，不是什么都没有，因为如果它不知道，它无论如何也不能被刺激。

例如，你不能为秃头出售洗发水。只有在不知不觉中拥有它，才能找到激发它的方法。比如秃头的人换成脱发的人，可以重点关注生发点，也可以卖掉。

也可以理解为比“产品运营”更深层次的潜在需求探索。要想做好，就需要深入了解用户的需求和心理。

甚至挖掘人性的弱点。结合马洛斯的需求和“七大罪”：傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、好色和贪食，我们可以找到一些合适的点。

Malos 的五层要求：

1.生理需求（食物、水、空气和住房等需求都是生理需求）；

2.安全需求（对人身安全、生活稳定、免于痛苦、威胁或疾病等的需求）；

3.社会需求（对友谊、爱情和归属感的需求）；

4.尊重需求（个人成就感或自我价值感，包括来自他人的认可和尊重）；

5.自我实现的需要（开发自己的潜力，实现一定的目标）。

生理需求——兴趣引导；社会需求——社会指导；自我实现和尊重需要——显着的指导；

所以这里需要运营的强力介入，运营的大部分工作其实都是围绕这个环节进行的。

如事件运营、电商运营、部分内容运营等。

用户无需购买。通过运营优化（活动等），用户产生购买欲望（需求），引导购买。这基本上是一个电子商务操作；

用户本身对某件事没有独立的看法，用户开始通过内容（挑衅）来关注，并产生讨论的欲望（需求）。这可以算是内容操作，最好的情况当然是咪蒙；

用户本身对产品没有需求，通过红包等新活动，用户可以开始下载和使用产品。

3.满足需求

这里的需求可以理解为有规律的需求、刚性的需求、可以挖掘一点的需求。

它更多的是关于功能，第 2 点更多的是关于用户主观性。以医疗行业为例，在线生病的用户可能还需要在线购买药品，基本就是这一类；

在线注册用户如果有购买保险或者体检的需求，基本上可以算是第二类。

这部分基本涵盖了运营的日常工作。用户运营和产品运营的大部分工作都属于这个阶段。

（在第2点和第3点之前，边界不是很清晰或不变，而且在工作中经常会相互改变。至于如何识别，没有意义。这里的介绍只是为了建立对操作性质的理解)

二、运营与产品相辅相成

文中提到的产品不限于APP，而是广义的产品，其定位更倾向于作为运营的载体，比如小程序、发布内容的平台等都是产品。在运营过程中，有的产品可以改（自主研发），有的产品不能改（第三方内容平台）。

但是，对于不可变的产品来说，不能迭代的只是技术方面，而不是产品本身不能配合。

三、以目标为导向的操作步骤拆解与策略

拉新的核心本质是“找到目标用户，满足需求，引导注册使用”；

可以拆解为关键的行动点：“寻找目标用户”、“满足他们的需求”、“引导他们注册使用”。想做新的促销活动，应该从以上三点入手。

1. 关于“查找”

这里的核心是“寻找目标用户”，其中还包括“质量”和“数量”。

从“量”入手很容易理解，无非就是流量曝光等等。需要根据现有的运营模式来分析。在现有资源下，能否最大限度地提高曝光和推广？

如果答案是否定的，还需要考虑哪些其他资源来扩大宣传和曝光？

从“质量”出发，要考虑目标用户的精准度。如果要在此链接中扩展用户池，则需要考虑：

1.当前频道资源是否准确，是否符合用户画像？在青少年聚集的平台上推广母婴产品显然是不合适的。

2.考虑目标用户的画像，是否可以扩大目标用户的范围。

比如，一个针对母婴的产品能否在孕妇中推广，虽然不是100%符合目标用户，但可能在几个月内获得大量用户。

这种排水与目标用户有关，也有纯粹的“防水”。比如，抖音早期的定位是都市时尚青年，音乐结合视频的新玩法。后来推广逐渐进入基层，自然流量就大了很多。

所以在这个环节制定了运营策略，常见的有：

更换资源/换预算，扩大推广效果/曝光？

目标用户画像清晰（产品前期），精准推广

2. 关于“满足需求”

这个环节的核心是满足目标用户的需求。如果要在这个环节拉新产品，就需要产品和运营的完美结合。产品可以在广度和深度上都可以扩展，而运营则基本是在扩展用户需求，重点是上面提到的“思维”。

(1）宽度

扩展产品功能和定位，扩大目标用户范围（流量池）。

例如，医疗服务产品增加了健康功能，以吸引大多数没有医疗需求但只有保健需求的用户。

(2）深度

扩大周边用户的使用推荐率，说白了就是一个目标用户能不能带来一堆目标用户。

一个比较经典的案例是，母婴用品亲亲宝宝、与家人分享宝宝相册的功能，真的可以说是非常有深度了。

笔者认为，社交网络在很多产品中可能也有这种层面的考虑。

当然，并不是所有的产品都适合添加这样的功能，具体情况还需要具体分析。不适合的产品可以从运营层面进行扩展。

(3）运营开发

这可以理解为运营中常见的“分享”，需要挖掘用户的潜在需求。我们可以根据产品定位，以及用户的需求，比如Malos。

策划多种分享方式，吸引新人，比如各大外卖APP最常见的分享活动拿红包，微信阅读买书送朋友功能等。

3. 关于“引导注册使用”

这一步，基本上是为了提高转化率。主要问题是产品注册流程是否简单明了，操作手段是否辅助和指导注册。对于后者，在很多操作经验帖中都有分析，这里不再赘述。

总结一下：根据案例我们可以看到，如果要拉新产品，需要制定什么样的运营策略。

案例分析：一个以母婴为主，定期出品健康科普内容的微信公众号（订阅号）。吸引新人的方法有哪些？

我们按照以上步骤进行分析：

首先，如何找到“目标用户”，操作策略如下：

扩大推广效果/曝光：

花钱方式包括广电通、自媒体联盟、微信广告等（视企业资源和预算而定）；

不花钱的方式有资源交流互推、各大母婴社区（水军）发帖、微信小号（社区）拉人。

扩大用户目标范围：

这只是文章中的示例。能不能推送一些孕产相关的内容来吸引这些准母婴用户？

你可以推送一些老人关心的内容，吸引这些非母婴用户，但也会吸引那些帮孩子带娃的用户。

其次，如何“满足需求”，这里我们的产品是公众号，输出功能点是内容。

经营策略包括：

制作高质量的内容：

满足需求的内容质量“产品”的核心，我觉得我可以再写一篇关于如何拥有高质量内容的文章。这篇文章主要讲的是战略方向，这里就不多说了。