同程旅行：背靠大树，难成大树
文 | 螳螂观察
作者 | 寒蝉鸣
早期的行业大战以前，已经上市的艺龙原本是能与携程比肩的市场双雄之一，后起之秀同程旅游则更像是安稳求发展的市场新人。
那场暗无天日的价格战，由携程相继并购对手迎来终局。这之中，也包括同程旅游和艺龙。
2018年，二者合并为同程艺龙，并于当年年末登陆港股市场，后又更名同程旅行。
大战过去后的一段时间里，同程旅行并无太多市场声量。直至2021年机票盲盒的走红，这个“藏”在微信里的旅游平台才终于大获关注。
同程旅行的特殊，不仅在于其组成的相对复杂，还在于它和老大哥携程的关系“暧昧”。
说是竞争对手，好像谈不上。毕竟，它还在和老大哥共享产品资源。但要说完全不竞争，也不太可能。同一个生意场里，想保住生存权，适当出击是很有必要的。
同程旅行这几年加快下沉市场攻城略地的节奏，就是最好的证明。
背靠大树固然好乘凉，但尽早实现独立行走，也是在为自己的将来“买保险”。
01.抱紧大树好乘凉
成绩优异的学生，总能更快收获鲜花和掌声。
口罩期间，头部OTA平台业绩均出现不同程度下滑，同程旅行作为国内主流OTA中唯一一家在2020年四个季度净利润均为正的企业，理所当然收获了市场关注。
紧接着，依托微信庞大流量池走红的机票盲盒，又为其热度添了一把火。
彼时，微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%，“机票盲盒”在抖音话题下的播放量直逼2亿次。
在疫情零星爆发的去年，同程旅行稳住了增长态势。年报显示，公司连续四个季度盈利，2022年全年实现营收65.8亿元，经调为14.4亿元，经调净利润为6.5亿元。
数轮高分加持，这个行业大战过后向来低调的玩家，站到了新时代的聚光灯下。
行业黑马的成功秘笈，很难不让人好奇。按同程旅行官方的说法，他们屡次提及的关键词主要是“下沉市场”。
在最新发布的2023年第一季度财报里，同程旅行居住在非一线城市的注册用户已经占到了用户总数的86.6%。
从自身发力的角度看，这的确得益于同程旅行反应迅速，较早瞄准了下沉市场。
早在2020年，同程旅行就率先提出下沉市场战略，并通过与快手合作直播场景下的旅行服务等动作，提前构建了优势。
基于流量时代红利消退明显，同程旅行在外部动作不断的同时，也加快了内部发展的转型。
2019年，同程旅行的交通票务收入达45.18亿元，远高于住宿预订服务收入的23.58亿元。为进一步放大长板业务的优势，同程旅行逐步摆脱OTA发展初级阶段的模式，开始向ITA（智能出行管家）转型。
但战略再完美，没有愿意接招的消费者，也只会沦为空中楼阁。尤其在获客成本和难度几乎都在指数上升的行业背景下。
而同程旅行之所以没有被流量难题绊住脚，其实更多得益于背后的大功臣腾讯。
合并以前，同程旅游和艺龙已分别于2014年和2016年成为微信钱包“火车票机票”和“酒店”入口的唯一运营商。合并以后，两个入口的运营商都变更为同程旅行。
“第一国民APP”的魅力无人能顶。随着手机普及率持续攀升，人口规模逼近10亿的下沉市场里，越来越多人用起了微信。同程旅行顺利获得打开知名度的契机，直至机票盲盒走红，将这把火彻底烧旺。
值得注意的是，除开腾讯，另一大股东携程也在持续“助力”同程旅行的发展。
双方名义上是资源共享，但拥有110万个住宿房源，超过510家合作航司的携程显然是资源大头方。
去年，携程向同程旅行支付的佣金和其他服务费为2100万元，而同程旅行支付给携程的佣金和其他服务费总额高达1.48亿元，
腾讯给流量，携程出资源。有了两位大佬撑腰，同程旅行如愿在下沉市场站稳脚跟。
今年第一季度，平台约68.7%的新付费用户均来自中国非一线城市。
02.特立独行不容易
由于持股比例的变动，过去几年，腾讯和携程曾交替当过同程旅行的“榜一大哥”。
刚上市的时候，腾讯持股比例为24.92%，为第一大股东，持股24.31%的携程位列第二股东。次年，携程通过C- 持股18.87%，通过携程（香港）持股6.83%，合计持股比例为25.70%，超越腾讯的持股数，位列为第一大股东。
水能载舟，亦能覆舟。背靠大树固然好乘凉，但再紧密的共生关系，都离不开利益的考验，何况同程旅行面临的还是两位巨巨。
腾讯方面的掣肘集中在流量层面。
线上流量成本持续攀高，月活超10亿的微信，无疑是一块绝佳的流量洼地。同程旅行要稳住已经打下的江山，势必离不开这块洼地的支撑。
事实也确实如此。数据显示，2022年，同程旅行约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。
表面来看，同程旅行在流量层面的确更如鱼得水，但往深了看，一旦与腾讯的合作关系出现波动，其极可能因缺乏自我“造血”能力付出更大的代价。
此前有机构以同程旅行广告及推广开支/年付费用户数测算，其2018-2021年的获客成本稳定在9—11元/人，是美团的三分之一。
这意味着，若失去腾讯的支撑，这些被摊薄的成本会以更厚的姿态重新回到同程旅行身上。
好在，腾讯的“开放战略”下，同程旅行无太大可能站在其对立面。并且，双方已于2021年续签了战略合作及营销推广框架协议，3年后，同程艺龙依然享有同等情况下与腾讯平台的优先续约权。
只是即便如此，内卷升级的行业也不会允许同程旅行在流量层面就此“躺平”。
故而，在机票盲盒的经验之上，同程旅行相继推出同程杯电竞赛事、横店水上音乐节、西安剧本杀等营销活动，以此提升自身的引流效率。
更具威胁的，其实还是与同程旅行处在同一赛道的携程。
同程旅行现今引以为傲的下沉市场，携程早在2017年就着手布局了。只是当时公司经过综合评估，最终选择放弃加码下沉市场，转而押宝增长希望可能更大的海外市场。
而当下沉市场旅游需求进一步释放，携程自然会再度抢食这块香饽饽。
当前所有的OTA平台里，携程是唯一一个缺乏“流量金主”的。即便如此，其依然能凭借丰厚的资源与渠道优势，迅速熟悉并占领周边游市场。
财报显示，2022年1-8月，携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%，2022年第四季度，携程同城住宿酒店预订比疫情前高出40%，短途旅行订单几乎比疫情前翻了一番。
不仅如此，今年第一季度财务业绩公布后，携程管理层在电话会议上再度强调了下沉市场的扩张战略，颇有乘胜追击的意味。
换句话说，携程自己就是大树，其本就拥有业内最齐全产品和资源，调转航向前进未必是难事。但对酒店和机票业务都高度依赖携程的同程旅行而言，目前优势再大，都难改身处被动位置的命运。
更值一提的是，若要实现真正意义上的独立行走，同程旅行还必须直面其他同行的威胁。
2013年就进入酒店业市场的美团，靠着价格优势，成功抢占了低线市场，并于2017年将酒旅业列为“三驾马车”之一。
同程旅行的营收大头虽然不在住宿预订端，但其要守住下沉市场OTA龙头的地位，就不能将任何在手的优势拱手让人，尤其是本就势头汹涌的美团。
除此之外，以抖音为代表的短视频平台正凭借内容优势，成为新的旅游流量聚集地。
相较多数OTA平台较为有限的内容形式，短视频和直播在“种草”并激发用户旅游需求层面，表现出更大潜力。
数据显示，今年3月，短视频平台超过OTA平台，成为用户最常用的旅游信息获取渠道。同时，在旅游预定服务方面，短视频平台也开始崭露头角，今年3月有6.9%的用户通过短视频平台预定旅游服务。
这预示着，短视频平台将成为包括同程旅行在内的所有传统OTA平台需要警惕的新对手。
总得来说，尽管背靠腾讯和携程，但同程旅行及时找到了最适合自身发展的路径，在下沉市场取得了不错的成绩。但同时，又因这两棵大树的掣肘，不得不接受发展受限的命运。
说“成也萧何，败也萧何”或许有些夸张，但不论是根基深厚的大树还是来势汹汹的外来对手都在诉说着，留给同程旅行实现自生发展的时间并不太多了。
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